Xavi y Juan completaban los primeros pasos de su proyecto a finales de 2011. Los dos emprendedores catalanes se proponían construir un puente de oro hacia el móvil para medios y creadores de contenido. El objetivo: hacer mucho más sencilla la lectura de sus webs en estos dispositivos y la transición para lograrla. La consecuencia: crearon Marfeel.

Cuatro años y 400 clientes después, la batalla se torna seria. Tras los pasos de Facebook, con Instant Articles, y Apple, con su servicio News, es Google quien llega al tablero con un servicio que choca con el del equipo español. Es la tormenta perfecta para una pequeña ‘startup’ cuyos presupuestos están a años luz de estos titanes. Ante estos movimientos, ¿cómo tener posibilidades de ganar la partida? Ellos, con una facturación que superó los 3 millones de euros el pasado año, confían en su tecnología y su especialización para vencer. Aunque no lo van a tener nada fácil.

“Por una parte piensas: ‘Qué miedo’. Pero hay otra forma de verlo y es que por fin tenemos competencia después de cuatro años predicando en el desierto”, explica a EL ESPAÑOL Juan Margenat, cofundador y director de operaciones de la compañía.

Orígenes y cambio a la publicidad

A finales de 2011, surgió la idea: ¿por qué no tratar de mejorar la forma de leer medios en tabletas y móviles? Optaron por desarrollar la tecnología para crear versiones móviles en los navegadores. El primer modelo de negocio era claro. El cobro de una tarifa por explotar software. “Muchos clientes, pese a las buenas métricas, pensaban que era algo caro”, reconoce Margenat. Estas primeras quejas, junto con la necesidad de llenar la caja todos los meses obligaron a un cambio de planes.

El negocio estaba en la publicidad. Explotar los espacios para anuncios y compartir los ingresos con el cliente. Tras los primeros pasos a finales de 2013, fue a comienzos del siguiente año cuando se consolidó. “Fue un año muy bueno: empezamos a duplicar tráfico e ingresos… Para ellos pasábamos a ser una fuente de ingresos y nosotros generábamos más dinero para el proyecto”, explica el cofundador.

Su negocio en España

Sus clientes son, en su mayoría, medios de comunicación o blogs relevantes. En un primer momento, la mayoría procedía de España. En abril de 2013 firmaron una primera ronda de financiación con varios fondos de capital riesgo, el español Nauta Capital y los extranjeros Elaia y BDMI.

“Queríamos montar una compañía global desde el primer día y la llegada de estos inversores nos ayudó para darnos más carácter internacional”, recuerda el emprendedor. Las grandes potencias europeas, como Francia, Alemania o Reino Unido, fueron sus principales destinos. Y Latinoamérica fue un mercado que no fue abierto a propósito, sino que surgió como necesidad de compañías allí.

Hoy por hoy cuenta en su cartera con algunos de los grandes medios generalistas como 20 Minutos, Eldiario.es, El Periódico o El Confidencial. Su plantilla suma 75 trabajadores (uno de ellos está ubicado en su nueva oficina en Nueva York) y su facturación en 2015 fue 30 veces superior a la de 2013. Eso significa que, según sus cuentas anuales presentadas en el Registro Mercantil, el pasado año superaron los 3 millones de euros (desde la compañía descartan ofrecer sus propias cifras de negocio).

Bloqueadores de anuncios, primera piedra

La primera gran amenaza para ese negocio ha llegado con la explosión de los bloqueadores de anuncios, para una compañía que hoy por hoy depende de la publicidad para su supervivencia. Hace algo más de un año, saltaron todas las alarmas. La adopción de estas herramientas para eliminar la publicidad en los dispositivos móviles crecía a marchas forzadas. Y en Marfeel hubo preocupación. “Cuando empezó toda la polémica, activó todas nuestras alertas y medimos lo que ocurría”, reconoce Margenat.

En una primera fase, se convirtió “en un tren de mercancías sin frenos”. Los bloqueadores se colocaron en los primeros puestos de las tiendas de aplicaciones. Sin embargo, un tiempo después ese crecimiento explosivo se paró. “Entendemos que un segmento de población muy tecnológica se los bajaron pero luego se frenó”, apunta. En el caso de Marfeel, sólo el 2% de la audiencia de los medios para los que trabaja los utiliza.

Esta amenaza ha obligado a poner aún más esfuerzo en la experiencia de los usuarios con su tecnología. “Debemos concentrarnos en que la experiencia de lectura sean tan suave, tan fluida y tan buena que los lectores no necesiten instalarse bloqueadores”, admite el emprendedor.

Grandes tecnológicas, a por la lectura móvil

Pero lo peor ha llegado con los movimientos de los titanes de la tecnología. El más peligroso para su negocio es el que ha protagonizado Google (que le certificó como ‘socio’ en el segmento de movilidad) en los últimos meses. Las siglas: AMP. La esencia de este proyecto: permitir la carga de contenido de noticias en móviles hasta cuatro veces más rápido que el sistema HTML tradicional.  Enlaces a webs incluidas en este proyecto irán apareciendo en los resultados de búsqueda.

“Google ha lanzado AMP como reacción a sus competidores: Facebook, con Instant Articles, y Apple, con News”, recuerda Margenat. Las de la red social y el gigante del iPhone son plataformas propias en las que alojan contenido cuya carga agilizan en el móvil. Todas ellas “quieren mantener al usuario dentro de su muralla, de su jaula de oro”.

¿Cómo sobrevivir?

Sea como fuere, la realidad es que el terreno de juego se ha llenado. Y se puede ver desde dos prismas. “Por un lado pensamos: ¡Qué miedo!”, admite. Pero está la visión optimista: “Por fin, después de cuatro años tenemos competencia; antes predicábamos en el desierto… Cuando nos entrevistábamos con medios defendían que no lo necesitaban; ahora sí entienden que es un problema”.

Y ahora, la pregunta es: ¿Qué puede hacer una pequeña compañía contra estos gigantes? Margenat señala tres armas con las que enfrentarse a ellos. La primera tiene que ver con su independencia: “Para los medios, echarse a los brazos de todas estas compañías es vender su alma al diablo… Nosotros aseguramos su independencia: sus visitas son suyas, sus métricas son suyas”.

La segunda fortaleza que exhibe está relacionada con el funcionamiento de la aplicación: con Marfeel, el usuario que aterriza en una página del medio puede seguir navegando por esa web con otras noticias, “mientras que en Google si pasas de página vas a otro medio distinto”.

Pero desde la empresa señalan un tercer punto a favor. Y es la especialización. “Estos tres gigantes están luchando en esto pero tienen 3.000 cosas más en su cartera de productos; nosotros tenemos un equipo muy específico y ‘súpercentrado’ en esto y sólo en esto”, resalta.

El futuro

Con todo, la compañía tiene el reto de consolidar el proyecto. Pese a la competencia, aspiran a convertirse “en el estándar de lectura de dispositivos móviles” en el próximo lustro. No lo va a tener nada fácil. Pero, ¿y si alguien llega para comprarlos y quedarse con su tecnología? El cofundador exhibe la respuesta tipo en estos casos: “Ahora la empresa empieza a ir como un Fórmula 1 y queremos seguir corriendo; aunque si alguien te pone un cheque en blanco delante es difícil decirle que no”.

Por ahora, y mientras dure, deberán fajarse en una partida de ajedrez donde los rivales son demasiado grandes. El tiempo dirá si ser pequeño fue una ventaja competitiva.