El comparador de viajes de Google, aliado más que rival para las agencias

Google lleva años ambicionando el pastel de los viajes online. La compañía del buscador persigue ser más relevante en este sector y convertirse en un operador aún más decisivo. Esta semana, la compañía ponía en marcha una nueva opción del buscador en su aplicación móvil con la que se puede comprobar la disponibilidad de vuelos y precios de hoteles sin salir de su página. ¿Cómo interpreta el sector online este movimiento? Las agencias de viajes lo ven como una ventana más para mostrar sus productos que les obligará a afinar sus campañas publicitarias “casi en tiempo real”. Y los comparadores lo esperan como un competidor más.

El ‘susto’ lo protagonizó esta semana. La compañía ponía en marcha una nueva opción del buscador que indexa los resultados de Flights (búsqueda de vuelos) y Hotel Search (búsqueda de alojamiento). Con su nuevo lanzamiento ‘Destinos’ da una vuelta de tuerca en su estrategia y se convierte en un comparador más.

Antecedentes

No se trata de un segmento baladí. Las agencias de viajes y los operadores turísticos acaparan sistemáticamente uno de cada cinco euros que los españoles se gastan en compras a través de internet. En 2014 la cifra total del volumen de negocio del comercio electrónico en España superó los 15.000 millones de euros.

Ellos quieren controlar la información y no tanto la transacción

En torno a este sector, el que mayor desarrollo ha vivido en internet, han nacido innumerables compañías que atacan a segmentos como la venta de vuelos y viajes o la comparación de éstos. En este contexto, Google ha dado pasos para convertirse en un intermediario cada vez más clave. En 2010 dio un aviso al sector: pagó más de 670 millones de dólares por una compañía de software que servía para recopilar toda la información de vuelos en su buscador. Era, quizás, el antecedente.

En aquel momento, las agencias de internet ya se pusieron en guardia. “Se interpretó como un gran problema y algunos temían que intermediara todos los vuelos… Han pasado ocho años y no ha pasado nada”, explica uno de los fundadores de Atrapalo.com, Manuel Roca. Él está tranquilo y cree que este nuevo paso no será un golpe para compañías como la suya. “Ellos quieren controlar la información y no tanto la transacción”, reitera.

Sin temor

Esa ausencia de temor no está sólo en Atrápalo. También en otras agencias online españolas como Destinia. Su directora de marketing, Beatriz Oficialdegui, trabajó en Google durante cuatro años. Ella lo tiene claro: “No le tengo ningún miedo; no quiere vender vuelos, quiere el tráfico para vender vuelos”.

No le tengo ningún miedo; no quiere vender vuelos, quiere el tráfico para vender vuelos

Para la directiva de la agencia el movimiento de Google es una adaptación hacia el cambio de hábitos de compra de los usuarios. Ahora, la comparación de precios es un paso casi obligado antes de sacar la tarjeta de crédito para pagar un viaje. Y es aquí donde el buscador quiere ser aún más relevante. Es, según aclara, una manera de diversificar sus ingresos publicitarios: no sólo cobrará por los anuncios tradicionales en las búsquedas generales, sino que lo hará también por cada transacción que se logre en esta herramienta de comparación.

“No nos perjudica esta nueva herramienta, nos ayuda; nos da más visibilidad ante los clientes… Va a aportar un tráfico de calidad hacia nuestros productos”, precisa Oficialdegui.

Más trabajo para la agencia

Es un nuevo canal y como tal representará más trabajo para los responsables de marketing de las agencias online. Así lo reconoce Roberto Ramos, director de vuelos de Atrápalo: “Tendremos que adaptar y afinar las campañas casi en tiempo real; probablemente seremos testigos de cómo irán variando los precios”. Para él, aún no se puede evaluar qué consecuencias tendrá.

En el caso de Destinia, ya han aportado todo su contenido a Google y están preparados para explotar esta herramienta. “Ahora pagamos sólo por usuario que ya va a pagar con hotel y vuelo; en la publicidad normal pagamos sólo por el clic en el anuncio”, reconoce Oficialdegui.

Ahora pagamos sólo por usuario que ya va a pagar con hotel y vuelo; en la publicidad normal pagamos sólo por el clic en el anuncio

Surge la duda sobre cuáles serán los criterios para ordenar los resultados en este nuevo comprador del buscador. La directiva de la agencia online señala que es una mezcla entre el precio del vuelo o del producto y lo que está dispuesta a pagar la empresa por cada clic del comprador.

“Un competidor más” para comparadores

La historia cambia en el terreno de los comparadores de precios. En plena explosión de negocios en este sector, surgieron compañías que se encargaban de recopilar toda la oferta y ofrecerla de manera ordenada a los usuarios. Trivago, Skyscanner, o Kayak. Éstos son los que, realmente, ven cómo Google se convierte en un competidor directo.

Desde Skyscanner, un comparador de vuelos, consideran que cuentan con una tecnología “muy potente” que replicarla “llevaría una década a nuestros competidores”. Sin embargo, reciben a las nuevas herramientas ya que “la competencia fomenta la innovación y ésta beneficiará a los consumidores a largo plazo”, según explica el manager de la compañía en España, Ángel Guirado.

La herramienta ya está disponible en España, tal y como confirman desde la compañía. Ahora sólo queda ver cómo afecta al sector. Al menos por ahora, hay más expectación que temor.