El poder de la tele: así marca el éxito (o fracaso) de una ‘startup’

Los grandes grupos mediáticos han vivido durante años algo alejados del ecosistema emprendedor. Mientras en otros países se erigían en uno de los grandes inversores de ‘startups’, en España eran dos mundos muy desconectados. Todo cambió hace más de dos años. El gran duopolio televisivo decidió remangarse y participar. Ahora, ellos y algunos otros grupos de medios en radio y prensa han puesto sobre la mesa su oferta: la publicidad para hacer crecer a los clientes. Más de 30 millones de euros en forma de anuncios han sido destinados a proyectos emprendedores en este tiempo. Con ellos, han tratado de marcar el éxito (o fracaso) de una ‘startup’.

“Los de Just Eat debieron pensar que venía una manada de elefantes contra ellos”. Son las palabras de José del Barrio, fundador de La Nevera Roja, para referirse al momento en el que ‘quemaron’ tres millones de euros en anuncios de Mediaset en 2014. Ellos lo tenían tan claro que en 2013 decidieron rascarse su propio bolsillo para aterrizar en la tele, meses antes de esa ronda de financiación del fondo de inversión del grupo de Telecinco. Esta gasolina representó un factor determinante para pisar de manera definitiva el acelerador en una lucha que desembocó un año después en la venta de la compañía.

La ‘manada de elefantes’

El efecto multiplicador es evidente. Lo masivo de la televisión es lo que le falta a un producto de internet. El caso de Cornerjob, la aplicación de búsqueda de empleo ‘exprés’ para perfiles no cualificados en el móvil, es paradigmático. Es la última operación anunciada a través de esta modalidad en la que se aporta inventario publicitario en estos medios a cambio de acciones de la compañía (‘media for equity’ en el argot).

¿Qué efecto ha tenido la presencia de esta compañía de reciente creación en grandes medios, especialmente en televisión? Miguel Vicente, uno de sus cofundadores y creador también de Wallapop, lo deja claro: de las 750.000 descargas al mes que habían alcanzado más de medio millón “vienen gracias al efecto del impacto de los medios masivos”.

Nos aportó un aumento de notoriedad muy importante y un mejor rendimiento en nuestra publicidad en medios digitales y un aumento muy fuerte en descargas de la aplicación

Aunque no es, en absoluto, el único, el de Wallapop –compañía de compraventa de artículos de segunda mano a través del móvil valorada en varios cientos de millones de euros- sí es un caso paradigmático. “Nos aportó un aumento de notoriedad muy importante y un mejor rendimiento en nuestra publicidad en medios digitales y un aumento muy fuerte en descargas de la aplicación”, asegura Gerard Olivé, fundador de la compañía y de la agencia de marketing digital Berepublic.

Desde la incubadora Befactory –precedente del ‘venture builder’ (constructor en serie de startups) Antai que fundaron después- se hicieron los primeros experimentos. Como la incursión con la empresa de comercio electrónico de productos de belleza en Latinoamérica Fancybox, luego vendida a Bepretty, dedicada a la gestión de reservas de servicios de belleza. O la que organizaron en Chicplace.

Sus bondades

Pero, ¿cómo funciona el llamado ‘media for equity’? Hay dos vías para hacerlo y ambas han sido utilizadas por estos grandes medios. Una se basa en el pago en metálico de la cantidad acordada en la ronda de financiación por parte del medio para que sea el propio emprendedor el que invierta en publicidad esa cantidad. ¿El objetivo? Que la incorporación al accionariado sea inmediata, justo después de esa entrega del dinero.

En la otra vía no hay intercambio de dinero. El grupo de comunicación emite los anuncios acordados en la ronda de financiación y hasta que no finalice no se hace efectiva la incorporación al accionariado. Miguel Vicente señala dos grandes efectos: un mayor conocimiento de la marca por parte del gran público, un crecimiento orgánico.

Son necesarios productos muy escalables, al que le puedas enchufar millones de visitas y el producto siga funcionando igual

No todas las compañías cumplen con el perfil para ser invertidas. Deben estar orientadas a cliente final (y no a empresas) y a un mercado relativamente grande. “Y con productos muy escalables, al que le puedas enchufar millones de visitas y el producto siga funcionando igual”, explica Javier Nuche, director de Atresmedia Diversificación y responsable de estas inversiones en el grupo.

La llegada de estos grandes grupos mediáticos no siempre se ha visto como algo positivo. Emprendedores se han quejado del efecto distorsionador que puede generar en el mercado y la desventaja competitiva de quien no tiene acceso a esta inversión. “Es evidente que suponiendo dos equipos y productos iguales, la inversión marca la diferencia por completo porque te permite lograr una escala de negocio en muy poco tiempo y de forma muy barata”, defiende Nuche.

El origen de los fondos

En 2013, Mediaset aterrizaba en este terreno de juego con su fondo Ad4Ventures. Un poco más tarde lo hacía Atresmedia, que decidía invertir por su cuenta, a través de su división de Diversificación. Ambos iniciaban una carrera mirándose al espejo en algunos medios, principalmente, en Alemania. Curiosamente no había grandes precedentes en el ecosistema más avanzado de emprendedores tecnológicos: Estados Unidos. “Había experiencias en Europa y Latinoamérica… mientras en África había muchas operaciones similares pero con las empresas de telecomunicaciones”, explica Olivé.

Llegaron las primeras inversiones de estos grandes grupos: Antena3 decidía aupar a Groupalia, la compañía española del sector de los cupones, y Telecinco se introducía en La Nevera Roja, que a la postre representó la única venta destacada que han logrado ambos. Unos meses después, los fundadores de Wallapop decidían crear un fondo en el que aglutinar no sólo a la propia Mediaset y Atresmedia, sino a otros grupos de prensa y radio como Vocento, Grupo Zeta o Grupo Godó, entre otros.

Era sólo el arranque de un mercado que hasta ahora ha desplegado más de 30 millones de euros en inversión. Aunque el mercado potencial es mayor, si se suman lo que aún está en las ‘despensas’ de los grandes actores. “Podemos hablar de entre 60 y 70 millones de euros”, asegura Miguel Vicente.

El balance de la actividad hasta hoy

En el caso de Atresmedia, hoy por hoy ha invertido en 10 compañías, entre ellas la plataforma de comercio electrónico Promofarma, Wallapop o la aplicación de gestión de finanzas personales Fintonic. No ha inyectado más de 2 millones de euros en una operación y no ha entrado con más del 20% de la participación de la compañía. En total, según las cifras aportadas, han desembolsado más de 10 millones de euros en estos dos años.

El fondo de Mediaset también ha desembolsado esos 10 millones de euros. Ha logrado una salida con éxito: La Nevera Roja. Ha entrado en el accionariado de ocho compañías.

Ese es uno de los frentes del grupo en manos del exprimer ministro italiano Silvio Berlusconi. Tiene otro a través del fondo creado por los fundadores de Wallapop. Éste ha entrado en una docena de compañías (tres de ellas no han sido comunicadas públicamente) a través de inversiones que van desde los 230.000 euros hasta los 2 millones, según explica Gerard Olivé.  

El futuro del sector

Todos los fondos confirman que mantendrán su actividad en el futuro. En Mediaset esperan mantener inversiones anuales de doble dígito de millones de euros “pero siempre en función de encontrar oportunidades atractivas, sin objetivos ni cuotas anuales”. En el caso de Atresmedia, no tienen un número determinado de inversiones establecidas, pero sí mantendrán el esfuerzo. ¿Y en Media Digital Ventures? Aún queda por invertir el grueso del fondo de 40 millones de euros.

Pero, ¿qué ocurriría si el mercado publicitario empieza a crecer de manera importante y lo que hoy son huecos de oportunidad para startups, mañana son puertas cerradas? “Mientras el inversor reciba buenas rentabilidades, y las de hoy son buenas, seguirá haciéndolo”, reconoce Gerard Olivé.

Mientras eso siga siendo así, la tele tratará de marcar el éxito (o el fracaso) de un proyecto emprendedor.