La pugna por el millonario contrato publicitario de Yahoo, entre Atresmedia y AOL

El negocio publicitario de Yahoo en España está en juego. La reciente venta de la tecnológica al gigante estadounidense de las telecomunicaciones Verizon abre un nuevo escenario. Hasta ahora, el grupo televisivo español Atresmedia (Antena 3 y La Sexta) era el encargado de gestionar, a cambio de una comisión, todos sus anuncios.

Ahora, entra en escena un nuevo actor: la histórica compañía de medios e internet americana AOL, propietaria de medios como Huffington Post o el blog de tecnología Techcrunch. La compañía, bajo el paraguas de la que ahora es la dueña de Yahoo, se plantea encargarse de este millonario contrato de manera directa que supone unas comisiones de gestión para Atresmedia desde el pasado año.

¿Quién es AOL?

American Online es un histórico de internet. Nació en los 80 como uno de los primeros proveedores de internet. En plena burbuja puntocom fue vendida al gigante Time Warner. Posteriormente llegó su declive. En 2015, Verizon desembolsó 4.400 millones de dólares para hacerse con la compañía con el objetivo de crecer en el terreno de los contenidos y servicios online.

En España, la compañía opera con una filial desde el año 2011 que depende de la matriz estadounidense. No cuenta con la estructura fiscal de otras tecnológicas americanas, con sede en Irlanda, por lo que todo el negocio que declara es, en teoría, lo único que genera realmente en España.

El negocio de AOL. EE

Según sus cuentas, en 2015 facturaron 2,2 millones de euros. Representa casi cuatro veces más de lo ingresado en los dos años anteriores. ¿La causa? En ese año lograron el contrato para la gestión de parte de la publicidad de sitios web de Microsoft. Es por esa razón por la que el hasta ahora ‘country manager’ de la división de ‘publicidad y online’ del gigante fabricante de Windows, Raúl de la Cruz Bazo, se convirtió en director general de AOL España.

De la Cruz confirma a este medio que la gestión de este contrato de Yahoo por parte de AOL España es una posibilidad, pero aún no se ha decidido. “No nos hemos puesto a hablar de la fusión y la integración de las dos empresas”, se limita a explicar.

¿Cuántos ingresos representa?

No es fácil de calcular cuánto supone este contrato, al igual que lo es conocer el negocio real de la empresa hasta ahora liderada por Marissa Mayer. El pasado 2015 la filial española (Yahoo Iberia) con unas ventas de apenas 7 millones de euros, un descenso de más de un 60% respecto al año anterior.

El negocio de Yahoo en España. EE

Sin embargo, este no es el volumen de facturación real de la empresa. La filial española actúa como comisionista de una de sus sociedades, con sede en Irlanda (Yahoo EMEA Ltd). Sus ingresos pertenecen a la comisión por ventas en nombre de EMEA, “calculada como un porcentaje sobre las ventas realizadas de servicios”, asegura en sus cuentas. Por tanto, el volumen de negocio generado por sus anuncios es mucho mayor (en los dos últimos años todos sus servicios han rondado los 16 millones de visitantes únicos).

Decisión, en los próximos meses

Atresmedia apareció en escena en 2015 como gestor de toda esa publicidad. El grupo mediático español firmó un acuerdo por el que se dedicaba a comercializar los anuncios display Premium (banners), publicidad nativa y anuncios programáticos, es decir, todas las modalidades con las que cuenta.

Según ha podido saber este diario, esta alianza no supuso un incremento de costes, sino que fue integrado sin incrementos de plantilla del grupo mediático, y en caso de perderlo, “no supondría una pérdida económica importante” para una compañía cuyo volumen de negocio fue de 764 millones de euros.

La decisión se tomará en los próximos meses. En principio, tiene sentido que el año 2017 arranque con una resolución. Según las fuentes consultadas por este medio, lo lógico sería que la gestión la hiciera de manera directa el equipo de AOL.

Desmantelamiento progresivo

Esta pugna llega justo en pleno desmantelamiento de Yahoo en España. Tras el cierre oficial de su oficina a principios de año, que supuso un desembolso de 1,6 millones de euros, la compañía espera que su negocio gestionado de manera directa “se vea reducido a casi cero debido a los despidos y el cierre”.

Este desmantelamiento llega 18 años después de que el otrora gigante de internet arrancara su trayectoria en España, con su filial local. Ahora su contrato publicitario es por lo que pugnan Atresmedia y AOL. Queda por dilucidar quién se llevará el gato al agua.