Amazon quiere otorgar más importancia a su negocio publicitario en España. El gigante del comercio electrónico ha creado para ello su cuarta sociedad en el para gestionarlo de manera directa. La nueva empresa depende de la matriz luxemburguesa y mantendrá la misma estructura que las otras tres que tiene hoy operativas. De esta manera, desgaja un negocio que sólo en Estados Unidos podría superar los 1.000 millones de dólares en 2017 (+9,4%), según previsiones de varias firmas de análisis.

En el pasado, la publicidad era un ingreso residual para la compañía. Su creciente relevancia y el incremento de compradores que visitan su tienda online ha sido el caldo de cultivo para una línea de negocio que empieza a ganar peso especialmente en su mercado nativo. En España, también. Y este movimiento corporativo así lo refleja.

Hasta 2016, la gestión de esa publicidad se llevaba a cabo desde su sociedad principal, Amazon Spain Services. En abril de este año se constituía Amazon Online Spain SL. Su objeto social: la consultoría digital y la comercialización de herramientas digitales en la comunicación digital y la publicidad online. Su accionista mayoritario es Amazon EU SARL, la sociedad matriz con sede en Luxemburgo.

Estructura y caras visibles

La estructura corporativa será similar a la de las otras tres que tiene activas. Sus cuentas no reflejará el negocio real. Éste sí se registrará en la sucursal de la luxemburguesa en España, cuya actividad arranca en mayo de 2015. Esa sucursal declara sus ventas (y su beneficio) en España y, por tanto, tributa en el país, aunque las cifras de ingresos por países no se desglosan.

El equipo dedicado a esta gestión de la publicidad está creciendo de manera considerable en los últimos años, según explican a EL ESPAÑOL fuentes oficiales de la tecnológica en España. Entre sus caras visibles se encuentran Arturo Marín, responsable de Agencias de Publicidad y ‘exmanager’ de ventas de Facebook y responsable de la división digital de Prisa hasta 201, o Germán Martínez del Olmo, ‘exmanager’ de ventas de otros dos gigantes publicitarios como son Micrososft y Facebook.

¿En qué consiste este negocio?

Amazon quiere lograr una parte destacada del pastel publicitario en un sector que hoy por hoy está dominado por otros dos de sus competidores directos, Google y Facebook. Desde hace años ha ido introduciendo anuncios muy dirigidos comprados por compañías que quieren aprovechar la cantidad de datos que Amazon tiene de sus clientes para ofrecer sus productos. Ahora, según explicaba recientemente el diario económico The Wall Street Journal, da un paso más y tiene entre sus clientes a grandes compañías que persiguen conseguir que la gente se sienta favorable hacia su marca.

Hasta ahora, la compañía no ha desglosado sus ingresos por este capítulo. Sin embargo, hay consultoras del sector de la publicidad que ya han ofrecido algunas previsiones como eMarketer. La firma asegura que esta línea podría generar el próximo año unos ingresos anuales de más de 1.000 millones de dólares sólo en Estados Unidos. A esa cantidad habría que sumar todo lo que generen las tiendas online que el gigante tiene abiertas en numerosos países.

Esta sociedad aún no ha cerrado un ejercicio completo y, por tanto, no hay cuentas anuales que, aunque no reflejen el negocio real, sí dé una idea de su tamaño. Las mismas fuentes oficiales se limitan a asegurar que se trata de un negocio en crecimiento en la compañía.

Las cifras en España

Esta es, por tanto, la cuarta compañía con la que opera en nuestro país. Tiene otras tres: Amazon Spain Fulfillment, la más antigua creada en 1999, y dedicada ahora a la gestión de todos los almacenes y la logística; Amazon Spain Services, constituida en 2012 que se encarga de la actividad principal de Amazon; y Amazon Web Services, puesta en marcha en 2012 y dedicada a todos los servicios que la compañía ofrece en la nube.

La tecnológica fundada por Jeff Bezos declaró entre sus tres empresas españolas unos ingresos de 55 millones de euros, con unos beneficios que implicó un Impuesto de Sociedades de unos 660.000 euros. A esto se sumó 2,3 millones adicionales de IS abonados por la operación de transferencia de negocio de una de sus filiales a la matriz luxemburguesa, que le reportó una ganancia de 7,8 millones. Hoy la compañía tiene abiertos a inspección los cuatro últimos ejercicios para todos los impuestos aplicables tanto de la sociedad de servicios como los de la logística.