“Es esencial educar a los clientes en que deben dar ‘más por más’”. Las palabras son del presidente ejecutivo de Telefónica, José María Álvarez-Pallete. Las pronunciaba en la charla con analistas para presentar los resultados empresariales. Es una forma de verbalizar lo que lleva haciendo la compañía desde el año 2015: encarecer sus productos a cambio de datos o contenido.
La dueña de Movistar fue la primera, pero el resto de competidores se han subido a ese carro y no sólo han ejecutado movimientos similares sino que advierten de que lo seguirán haciendo. Los analistas reconocen que son medidas que, a la postre, representan un incremento de ingresos y de ganancias para la empresa, pese a los ‘extras’ que se incluyen en los servicios.
Telefónica, la voz cantante
Marzo de 2015. Tras una particular guerra de precios a la baja, Telefónica movía ficha. Pero lo hacía con una jugada distinta: ¿por qué no hacer paquetes más caros pero con servicio añadidos? Así planteó la primera de hasta tres subidas. La obligación de incluir el fútbol, el incremento de la velocidad de la fibra o la suma de más datos móviles son tres de las ventajas incluidas.
Este lunes se conoció una nueva subida (la quinta después de la que se avanzó en Navidad). Según informaba Efe, Movistar volverá a subir los precios de los paquetes inferiores de Fusión, que pasarán a costar cinco euros más a partir de abril a cambio de más datos móviles. Además Fusión+ incluirá una segunda línea móvil de regalo con llamadas a 0 céntimos y 200MB de datos.
La consecuencia hay que encontrarla en las cuentas empresariales. Álvarez-Pallete explicaba con orgullo ante los analistas que habían conseguido colocar a muchos más clientes en la parte superior de su oferta y, por tanto, habían incrementado las ventas. Los ingresos medios generados por cada uno de los clientes de su paquete Fusión creció un 11,5% hasta alcanzar los 82 euros mensuales. Al final del año, según explicó la compañía, más de un tercio de la base de clientes de Fusión ya tenía banda ancha ultra rápida y más de dos tercios contrataron televisión.
Los competidores imitan el movimiento
Era cuestión de tiempo que el resto de competidores imitaran esta estrategia. Y así fue. Tanto Vodafone como Orange han mantenido las subidas de precios, principalmente, en el punto más alto de sus ofertas comerciales (los paquetes más caros). Y lo van a seguir haciendo. El consejero delegado de la británica en España, Antonio Coimbra, aseguró el pasado domingo en el marco del Mobile World Congress (MWC) que “ajustará” los precios después de haber ofrecido más datos. ¿Y Orange? Su máximo directivo en España, “Vamos a dar más volumen de datos a los clientes, porque nos lo demandan, y esto tiene un precio”, advirtió.
En este escenario, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha alertado del peligro de los paquetes convergentes. ¿Por qué? Por esta estrategia de ofrecer unas ventajas ‘obligadas’ si no quieres cambiar de paquete a uno inferior. Y el presidente del organismo regulador, José María Marín Quemada, ponía de ejemplo el pasado mes de septiembre al fútbol: “Si lo que queremos es fijo y móvil, que nos den fijo y móvil; si no queremos fútbol no tenemos que estar obligados a comprar fijo, móvil, fútbol, series…”. Pese a las dudas por la estrategia comercial de las compañías, no han tomado medidas más allá de los dos avisos planteados.
Sus argumentos: más servicios
El argumento de todas las compañías es el mismo: el cliente quiere más servicios y estos hay que pagarlos. Lo que señala la CNMC es que, en muchos casos, los paquetes que se contrataron en su momento se modifican y no se permite volver a ellos. La única salida para el consumidor es rebajar su oferta a una inferior en la que pierde algunas de las características que tenía antes.
¿Cómo se ha traducido estas subidas de precios? Esencialmente en más ingresos por usuario en cada una de las grandes compañías. En el caso de Orange, ha incrementado un 7,5% lo que genera por cada uno de los clientes tan sólo en el último año. Vodafone ha estabilizado esta métrica tras años cayendo. “El entorno en España sigue siendo racional y yo diría que está muy centrado en clientes de más valor; pese a que algunos de los competidores están trabajando en promociones, se está convirtiendo en algo más racional”, apuntaba Álvarez-Pallete, a unos analistas a los que resaltó de nuevo la fuerte inversión ejecutada por las telecos que ha ser rentabilizada.
Y en este sentido, durante esa conferencia, advertía que todos los demás competidores están mucho más predispuestos a las subidas. En este sentido, recordaba el incremento de hasta 5 euros de los precios de Orange en sus paquetes convergentes o de los cargos de 2,5 euros de Vodafone por gestiones telefónicas o la eliminación de algunos descuentos por parte de Másmóvil. “Pensamos que todos los competidores están dispuestos a capitalizar características de la red como la velocidad, la capacidad, el contenido o los servicios”, apuntaba el directivo.
¿Cuándo se romperá la cuerda?
La realidad es que las empresas del sector buscan rentabilizar aún más sus redes, en las que ya han invertido, y su contenido, que ha supuesto un enorme desembolso durante los próximos años. ¿Es esta estrategia de subida de precios una forma de rentabilización? “El coste incremental es mínimo, una vez que tienes la red; por ahora, el incremento de ingresos y el margen es mejor y todavía les compensa”, asegura Javier Borrachero, analista de Kepler.
La tendencia es clara. Los movimientos ya se están completando. Ahora queda por ver cuál será ese punto en el que estas subidas empiecen a ser un problema por la fuga de clientes. Por ahora, según las cifras de las propias compañías, no lo están siendo. El envite se mantiene.