Cuando Zuckerberg sacó la chequera en 2012 para hacerse con Instagram por 715 millones de dólares muchos se echaron las manos a la cabeza. Lo hacía en abril, justo un mes antes de su esperada salida a bolsa. ¿Cómo pagar eso por una compañía para compartir imágenes con amigos a través del móvil, con apenas 30 millones de usuarios, una plantilla de apenas 13 empleados y sin apenas ingresos?

Facebook estaba presionada para mejorar su rendimiento en el móvil. Era su principal debilidad. Ahora se cumplen cinco años de este movimiento. Y el tiempo la ha consolidado como una de las compras más rentables de la historia reciente entre las grandes empresas tecnológicas. Se espera que sólo este año la compañía, valorada en más de 35.000 millones de dólares, aporte más de 3.200 millones de dólares de ingresos en todo el grupo de la red social y que el próximo duplique esa cifra, gracias a los mil millones de anunciantes (especialmente pequeños) que invierten en publicidad en su plataforma todos los meses. En España, ese negocio es aún una incógnita.

Una oferta irrechazable

En abril de ese año, Mark Zuckerberg citó en su casa a Kevin Systrom, tal y como relataba Vanity Fair. Por aquel entonces era el consejero delegado y máximo accionista (controlaba el 40% de las acciones) de una pequeña compañía que desarrolla una aplicación para compartir imágenes con filtros a través del iPhone. Tras esa reunión, Systrom tuvo que digerir la oferta que acababa de recibir: 1.000 millones de dólares por su compañía. Era justo el doble de la valoración a la que se había cerrado la última ronda de financiación sólo un mes antes, que fue liderada por el archiconocido fondo de Silicon Valley Sequoia Capital.

No tuvo que pensarlo mucho. Era una oferta generosa para una compañía que se encontraba aún en una fase incipiente. Ese fue, precisamente, el gran valor del movimiento de Zuckerberg: anticipó lo que había detrás de esa joven empresa y pudo, aun siendo generoso, hacer una inversión que a la postre se convertiría en una de las más rentables del panorama tecnológico actual. “Esperamos que mejore nuestras ofertas de productos de fotos y que permita a los usuarios aumentar sus niveles de ‘engagment’ en el móvil”, apuntó la compañía en el reporte de resultados del tercer trimestre del año.

La independencia, clave para un crecimiento fulgurante

En ese momento no sólo hubo dudas sobre si Zuckerberg fue demasiado generoso con la compra. También las había sobre si Facebook la acabaría rompiendo como sucede con no pocas compras de un gigante. Con el tiempo, esa incertidumbre fue despejada. El precio fue, quizás, muy bajo tras el rendimiento aportado en los años siguientes. Y su evolución bajo el paraguas de Facebook ha sido fulgurante, sin que se haya ‘roto’ su esencia.

Hoy por hoy sigue siendo independiente de la compañía, mientras que la marca se mantiene, con un equipo propio que supera por mucho los 400 empleados. Sí que se ha aprovechado de todo el potencial de la red social, que cuenta con 1.200 millones de usuarios activos mensuales.

Con estos ingredientes, la compañía ha vivido en estos cinco años en una rampa de crecimiento que la ha recorrido a gran velocidad. Pasó de los 30 millones de usuarios con los que contaba en 2012 a los 600 millones que superó el pasado mes de diciembre, es decir, los multiplicó por 20. No han pasado factura ni la presencia de los anuncios, que arrancó algo más de un año después de la compra con los temores de que podría suponer la ruptura con una comunidad muy ‘enganchada’ a la herramienta, ni el reordenamiento de los artículos en base al algoritmo de Facebook -y con el que podrían priorizar los que pasaran por caja para promocionarlos como sucediera en la red social-.

Si no puedes luchar con tu enemigo… ¿cópialo?

Si ha habido una amenaza en este tiempo, ésta tiene un nombre: Snapchat. La aplicación de mensajería efímera fue una gran amenaza, con sus historias con las que le usuario puede compartir un conjunto de publicaciones que desaparecen en 24 horas. Sus públicos eran similares. Y atacaban al mismo mercado: el publicitario.

Zuckerberg lo detectó. Entendió que la mejor manera de abordar esa competición era, al igual que un año antes, sacar la chequera. Y en 2013, según se ha desvelado posteriormente, puso sobre la mesa 3.000 millones de dólares para hacerse con la joven compañía. La historia se repetía, salvo por un detalle: el fundador de Snapchat, Evan Spiegel, le dio calabazas. Hoy, es un joven millonario y su compañía cotiza en bolsa desde hace un mes con una valoración de 26.000 millones.

Como reconocería frente a un juez en un caso posterior, Zuckerberg ha utilizado en muchas ocasiones el miedo como táctica para convencer a una compañía de que lo mejor sería vender a Facebook. En el caso de Instagram, la consecuencia ha sido muy clara: han decidido claramente copiar claramente a su rival. Así lo admitía Systrom, su fundador, a mediados del año pasado: “Snapchat se merece todos los créditos”. Lo hicieron con sus historias y muchas de sus características. Ha sido su manera de luchar contra su gran rival. Y por ahora, según las cifras, no les ha salido mal.

Un negocio muy rentable

Más allá de las amenazas, Facebook ha tenido claro que Instagram se iba a convertir en un arma importante para su imperio publicitario. Algo más de un año después de comprarla, decidió introducir los primeros anuncios, tanto en vídeo como en fotografía fija, de empresas. Era el principio de un negocio que se ha ido engrasando trimestre a trimestre. Hace tan sólo unos días, lo anunciaban: han superado los 1.000 millones de anunciantes activos en su plataforma.

La consecuencia hay que encontrarla en las cifras de negocio. Facebook no desglosa cuánto de su negocio procede de Instagram, pero la consultora especializada en el terreno de la publicidad EMarketer prevé que este año 2017 pueda superar los 3.200 millones de dólares de ingresos, mientras que para 2018 se pueda duplicar hasta rozar los 7.000 millones (nueve veces lo pagado en el año 2012). Esas cifras suponen algo menos del 10% de la previsión de ingresos que plantean los analistas recopilados por la agencia Bloomberg.

¿Y en España? Es una completa incógnita. La última cifra con la que se cuenta es que en España ha superado la barrera de los 8 millones de usuarios activos. ¿Ha cambiado esa fotografía? Según confirman fuentes oficiales de Facebook, no ha habido cambios.

En el lado del negocio, no hay ninguna cifra ni del negocio real de Facebook, ni, por ende, del generado por Instagram. Sin embargo, si hay estimaciones y fuentes del sector estiman que Facebook podría sumar más de 200 millones de euros de ingresos sólo en España. Si mantenemos el porcentaje global, que se sitúa en el 10% del total, el negocio publicitario de Instagram podría rondar los 20 millones anuales.

Cinco años después de Zuckerberg citara en su casa a Systrom para hacerle una oferta, Instagram es hoy uno de los grandes pilares del imperio publicitario de Facebook. Queda por ver si seguirá siéndolo en cinco años.