Media for equity. Tres palabras inglesas que hasta hace casi cinco años eran unas completas desconocidas. Hoy es la modalidad que utiliza el duopolio televisivo -Atresmedia y Mediaset- para invertir en ‘startups’: publicidad a cambio de acciones de la compañía. Desde 2013, ambos grupos han sumado más de 40 millones de euros de inversión en compañías a cambio de espacios publicitarios. Wallapop y La Nevera Roja se han convertido en los emblemas.

El primero en dar el paso fue Mediaset. El grupo dueño de Telecinco y Cuatro ha sumado más de 20 millones de euros en un total de 12 inversiones. A posteriori se sumó Atresmedia y también roza esos 20 millones de euros, con trece participadas. Con estas cifras, España se coloca como uno de los grandes mercados europeos tras Alemania, que fue el país precursor de esta modalidad de inversión. En total suman más de 40 millones de euros entre los dos grupos televisivos, a los que hay que sumar el fondo Media Digital Ventures, formado por grupos como Godó, Vocento o Zeta, que tenía una cartera máxima de 35 millones.

¿Cómo fueron los primeros pasos en un mercado como el español? ¿Qué tuvieron que ver casos como el de Wallapop en el crecimiento de este sector? ¿Cuáles son los principales perfiles de compañías invertidas a través de esta modalidad?

Arranque muy complicado

Los primeros años no fueron sencillos para ninguno de los dos. En los años 2013 y 2014 no era fácil sentarse a la mesa con emprendedores e inversores para presentarles una modalidad de inversión que, hasta la fecha, no se había implementado en España. “La televisión era algo atractivo pero generaba vértigo pues se asume por el emprendedor que es para grandes empresas y marcas y muchos se preguntaban qué podía hacer la tele por ellos y la verdad es que no éramos muy capaces de responder”, admite Antonio Moreno, responsable de desarrollo corporativo de Mediaset y consejero delegado del fondo de Mediaset, Ad4Ventures.

Algunas de las reticencias tenían que ver con la forma de medir los impactos en estas campañas. La mayoría de estas compañías estaban habituadas a cifras del marketing digital y la publicidad online. Entendían que era más difícil asignar y monitorizar la inversión y su retorno.

La televisión era algo atractivo pero generaba vértigo pues se asume por el emprendedor que es para grandes empresas y marcas

En ese arranque, los grandes grupos tuvieron que vérselas con emprendedores y, sobre todo, con los diferentes fondos de inversión especializados del sector. “Nos sentamos con todos y luego las ‘startups’ te vienen enviadas por fondos o porque han conocido de tu existencia”, asegura Moreno. En este sentido, reconoce que, al final, han conseguido hacer entender el papel de la televisión en las estrategias de marketing pese a las reticencias ante un obligado cambio de chip: “Estábamos introduciendo el mundo de la televisión, que es más agresivo, en un sector que, por regla general, era bastante cuidadoso en el uso del capital y generábamos cierta tensión”.

Wallapop y La Nevera Roja, casos de éxito

Pero como en todas las industrias, los casos de éxito fueron necesarios para desbloquear algunas de esas reticencias, tanto entre inversores como con emprendedores. En este sector hay dos muy concretos: Wallapop y La Nevera Roja. Y ambos se los reparten estos dos grandes grupos. El primero es invertido por Atresmedia y el segundo, por Mediaset. Los dos han generado rentabilidad para ambos grupos.

En el caso de La Nevera Roja, en la que entró Mediaset en julio de 2014. “Entramos en el momento justo y salimos en el momento justo”, Antonio Moreno. Ingresaron con esa venta, según explica, entre 3 y 4 veces lo que habían invertido. “Hubo un componente de éxito por mérito propio y de suerte, que también ayuda”, asegura.

Wallapop estuvo en el top 3 de grandes anunciantes nuevos en 2016 en Atresmedia

¿Y en Wallapop? Atresmedia entró en abril de 2014.  En diferentes operaciones ha ido vendiendo sus acciones a valoraciones muy superiores a las de ese año. Su responsable no ofrece cifras, pero asegura que es superar al múltiplo de cuatro veces que generó La Nevera Roja. Pero a ello añade algo muy relevante: Tras la operación se convirtió en uno de los grandes anunciantes del grupo. “Wallapop estuvo en el top 3 de grandes anunciantes nuevos en 2016”, asegura, apunta Javier Nuche, responsable de Atresmedia Diversificación. Es decir, tras los anuncios ‘entregados’ a cambio de acciones, la plataforma de compraventa de productos de segunda mano pagó de su bolsillo grandes cantidades en anuncios.

Sin embargo, en el éxito está también el riesgo. “Se generó cierta creencia de que esta modalidad de inversión era para todo el mundo; que podías tener tres o cuatro anuncios en la tele e ibas a vender tu empresa por 100 millones”, admite el directivo de Atresmedia.

Los perfiles más repetidos en sus carteras

En este sentido, ambas compañías tratan de seleccionar bien a sus participadas. Y éstas tienen que cumplir algunas condiciones que, grosso modo, son muy similares. Ha de ser una compañía que vaya dirigida al consumidor (y no ofrecer un servicio para otras empresas), con un nivel de madurez mínimo y que tenga cierto recorrido. El responsable de Atresmedia asegura que entran en 'startups' en edades avanzadas. En cada una de ellas no controlan más del 20% del accionariado.

En ese perfil tienen en cuenta que haya un socio inversor que aporte también una parte en dinero con el que invertir tanto en tecnología como en equipo. “Si vas a hacer una campaña de televisión a través de ‘media for equity’ va a implicar que a nivel de tecnología estés preparado, con un servicio de atención al cliente potente y unos buenos servidores”, explica Moreno. En este sentido, recuerda el aluvión que puede generar una campaña potente: “Hemos tenido casos de 10.000 descargas de una aplicación justo un minuto después del anuncio”.

Se generó cierta creencia de que esta modalidad de inversión era parra todo el mundo; que podías tener tres o cuatro anuncios en la tele e ibas a vender tu empresa por 100 millones.

Pero, ¿qué sucede tras ese aluvión? La realidad es que esta modalidad de inversión publicitaria implica un cambio de mentalidad. En este sentido, Moreno defiende que una vez se hayan acumulado anuncios, “la línea orgánica del negocio va subiendo”. “La relevancia del impacto de la televisión hay que medirla una vez que no estás en televisión”, apostilla.

¿Quiénes están en sus carteras?

Entre las carteras de ambas se encuentran algunos de los grandes ‘marketplaces’ y nombres del comercio electrónico en España. Mediaset tiene presencia en Deporvillage, Cornerjob o Hundredrooms. Atresmedia está en Glovo, Jobtoday, Promofarma, Fintonic o Fever.

Más allá de las salidas de Wallapop y La Nevera Roja, los dos grupos también tienen una segunda venta que no ha sido tan rentable como la primera. La dueña de Telecinco salió de Wimdu, que ha sido “menos exitosa”. Los propietarios de Antena 3 y La Sexta salieron recientemente de Restaurantes.com: “Desde un punto de vista financiero, no ha sido muy exitosa, pero es interesante que haya habido una venta y que lo haya comprado un gran grupo como Michelin”. A esto hay que sumar el concurso de acreedores de e-Shop.

Ninguno de los dos inversores quiere valorar en millones de euros sus carteras vivas. Ambas coinciden en que tras esta primera fase de inversión, queda una segunda de gestión de esa cartera. Javier Nuche explica que su estrategia pasa principalmente por reinvertir o hacer aportaciones en rondas mayores de participadas.

El funcionamiento en los grandes grupos

Pese a ello, no se cierran a inversiones relevantes. En el caso de Mediaset, insisten en que es una de las grandes ventajas de estos grandes grupos mediáticos. “No funcionamos como una gestora al uso, con fondos cerrados, pues somos más flexibles… No voy a dejar de invertir en algo interesante si ya he cubierto un cupo, ni tampoco voy a invertir porque tenga que cerrar lo antes posible el fondo”, explica su responsable.

Pero, ¿cómo funciona el proceso? Hay dos modalidades concretas de inversión. Una es la más tradicional: Se emite la campaña publicitaria y tras ello se capitaliza en formato de acciones (y no como un pago normal). La segunda: el medio entrega en metálico una cantidad para que, a posteriori, sea el emprendedor quien entregue ese dinero para la emisión de una campaña.

Hoy por hoy, los dos grupos mantienen equipos similares para gestionar estas áreas. En el caso de Atresmedia, se enmarca dentro de la Dirección General de Diversificación (donde convive con otras áreas como el editorial, los canales internacionales o los nuevos negocios como el merchandising y las televentas) y cuenta con un equipo de tres personas. ¿Y en Mediaset? Tienen a dos personas para todas las tareas de adquisiciones y fusiones (M&A en el argot), mientras que otras tres personas están dedicadas sólo a esta área en el departamento de marketing.

Más allá de los departamentos puros de ‘media for equity’, llevan a cabo otros experimentos. En Mediaset dedican una parte de sus recursos a campañas pequeñas, con empresas en fases más iniciales y que sirven como laboratorio. En Atresmedia, han desarrollado lo que en argot se conoce como un ‘venture builder’ (constructor de startups) con el que levantan proyectos desde cero y desde dentro para “tratar de diversificar ingresos más allá del media for equity”. Su nombre: Atresmedia Hub Factory. La primera experiencia: Mascoteros.com. Aseguran que vendrán más.

¿Inflación de valoraciones?

Con todo, cabe preguntar si estas dos compañías, con carteras importantes de inversión, han percibido esa inflación en las valoraciones de las compañías. “No sé si llamarlo corrección, pero sí ha habido un cambio en los criterios de valoración de las empresas… la exigencia de ese dinero que entra ha aumentado”, explica el responsable de Atresmedia. Él reconoce que ahora se exigen más cifras de ingresos y un modelo de negocio claro. “Ya no hay esas rondas tan espectaculares de valoración en compañías que no monetizan”, explica.

En este sentido, es claro a la hora de escenificar el cambio de mercado. “Ahora mismo, tal y como está el mercado de inversión, si Wallapop arrancara, las exigencias de los fondos implicarían que tuviera un plan de inicio de la rentabilización de su plataforma anterior”, apunta.