“Ahora enciendes la tele y casi la mitad de los anuncios son de ‘startups’”. Algo está cambiando. Estas compañías, pequeñas y más habituadas a la publicidad en internet, han encontrado en la televisión un filón para hacer crecer sus negocios. Las palabras son de Agustín Vivancos, socio y fundador de Randm, la agencia que está detrás de anuncios archiconocidos como los de Chicfy (‘Claro que sí, guapi’) o Tuenti (‘Lo tengo todo, papi’).

Defienden un modelo de publicidad ‘gamberra’, más dirigida a esa generación de jóvenes (millennials los llaman) y con un modelo de gestión alternativo, con costes mucho más bajos y con una mayor agilidad. La agencia, que nació en 2016, espera superar el millón de euros de facturación este año y la cifra de treinta ‘startups’ y empresas tecnológicas y de internet en su particular ‘porftolio’.  Ha creado campañas de compañías que hoy se están emitiendo como El Tenedor, Just Eat, Blablacar o Showroomprivee.

¿Por qué arrancar una agencia especializada?

Todo surgió a principios del pasado año. Anteriormente, Dommo, la agencia fundada también por Vivancos, había trabajado con clientes como Tuenti, Jobandtalent o Ebay. “Surge por una necesidad vital: los procesos en una ‘startup’ son muy diferentes y mucho más ágiles, la organización es más horizontal, con un proceso creativo en el que hay mucha más comunicación con el CEO”, explica Pablo Barrionuevo, director creativo de la agencia. Y apostilla: “Y los precios son distintos”. No puede tener el mismo coste para el cliente una campaña para una gran compañía del Ibex que para un emprendedor que acaba de cerrar una ronda de 2 millones de euros para intensificar sus esfuerzos de marketing.

Un presupuesto para una startup puede estar entre 100.000 y 200.000 euros en total, incluyendo la creatividad y la producción

En 2016 decidieron arrancar una sociedad independiente: Randm. Era el paso definitivo para dar carta de naturaleza a su negocio sólo centrado en estas empresas del sector digital. Con un equipo inicial de 7 personas se propusieron desligarse formalmente de Dommo, aunque beneficiándose de su estructura (conformada por más de medio centenar de empleados).

100.000 euros por todo el ‘paquete’

Una de las grandes diferencias de un modelo como este, más orientado a estos negocios pequeños, radica en el presupuesto. Una compañía debe pagar tanto la comisión por la creatividad a la agencia, como la producción de la campaña (dirección artística, actores…). “Una marca como una gran ‘teleco’ puede pagar de 1 a 2 millones de euros de ‘fee’ [comisión] al año”, asegura. Una compañía grande puede llegar hasta los 500.000 euros. ¿Y una startup? “Un presupuesto para una startup puede estar entre 100.000 y 200.000 euros en total, incluyendo la creatividad y la producción”, explica.

Una de las grandes razones tiene que ver con la reducción tanto de inversión, al tener producciones de coste mucho más bajo, como de tiempos, al contar con un intermediario (las producciones las tienen integradas dentro de su equipo) menos y con estructuras mucho más ágiles. En la agencia cuentan con un equipo reducido de 7 personas dedicadas a tiempo completo.

Cómo es todo el proceso creativo

Todo el proceso creativo desde que existe el primer contacto entre la agencia y la compañía y se emite en televisión puede durar entre uno y dos meses. La agilidad es clave en todo el proceso, pues se trata de compañías que cuentan con capital para invertir pero con la necesidad de ejecutar lo más rápido posible para conquistar ese nuevo mercado.

En el caso, por ejemplo, de Chicfy recibieron la primera documentación en junio y el anuncio se emitió en septiembre, aunque el primer contacto entre ambas partes se hizo en abril. En Just Eat, se publicó en tres meses. “En El Tenedor hemos tardado dos semanas y eso ha sido récord”. “El proceso más corto sería 2 semanas para la creatividad y tres semanas para el rodaje y la producción, pero lo normal son dos meses”, explica.

Hemos aprendido las teclas que tienes que tocar para que esto funcione: tiene que ser didáctico, decirle lo que haces sin hacerle pensar

La implicación de los principales directivos de estas compañías es clave para un modelo donde la agilidad es pieza indispensable. En este terreno, la agencia tiene experiencias para todos los gustos. Como el caso de Nono Ruiz, consejero delegado y fundador de Chicfy, que se implicó de manera muy personal en el anuncio, aportando numerosas ideas.  O como con Zaryn Dentzel, exCEO de Tuenti. “Estuvo implicado, pero sin meterse… Hizo un acto de fe, que le agradecemos”, reconoce Vivancos, quien incluso recuerda cómo el directivo no estaba convencido de lo que veía en el rodaje: “Tuvimos que hacer mucha educación para decirle que lo que se emitiría no era lo que veía… Cuando rodábamos estuvo a punto de pararlo y se fue porque no lo veía”.

En este camino, también ha habido errores en algunas de las campañas. “Eran demasiado conceptuales”, apunta. Las marcas: Jobandtalent y Lola Market. ¿Qué aprendieron? “Hemos aprendido las teclas que tienes que tocar para que esto funcione: tiene que ser didáctico, decirle lo que haces sin hacerle pensar”. Esa simplificación del mensaje es el ingrediente: “Hacer una cosa tan didáctica y funcional con creatividad es donde está la magia”.

“Claro que sí, guapi”, como paradigma

Uno de sus aciertos ha sido el anuncio de Chicfy. ¿Cómo fue el proceso de creación? “El fundador lo tenía muy claro: hicimos un primer anuncio con él, pero en el segundo él quería que hubiera más música y que hiciera mención a ‘Yo compro y yo vendo’”, explica Vivancos.

Trabajaron durante tres meses. Y en una de las reuniones, empezaron a detectar lo que decía la gente en los foros y en las redes sociales. “Claro que sí guapi no es una invención de ahora; hay camisetas con ese lema desde hace cinco años; está en la sociedad y con una buena creatividad creas la chispa”. Fue el detonante, que llevaría a incrementar exponencialmente sus ventas.

El riesgo de la polémica

Uno de los ingredientes con los que más juegan, al igual que otros muchas agencias del sector, es con la polémica. “Si en cualquier cosa que hagamos no hay un efecto polarizante no lo peta; lo tiene que odiar la mitad de la población, que no significa que no te vaya a comprar”.

Esa es la teoría por parte de una agencia que ‘vive’ de la polémica y esa polarización. Pero, ¿qué tienen que decir en esto los emprendedores? El responsable de la agencia explica el caso de Nono Ruiz, de Chicfy. El primer anuncio de ‘Claro que sí, guapi’ se emitió por primera vez en septiembre y hasta diciembre “no lo petó”. “Las primeras semanas todo el feedback era negativo y él dijo: me gusta porque cuanto más se quejen más vendo, así que dale caña… Una gran compañía no lo hace”.

Un negocio de 2 millones en 2018

¿Cuál es el negocio que genera una agencia como esta, especializada en startups? En el caso de Randm, durante el pasado año 2016, primero desde que se constituyó la empresa, la facturación alcanzó los 400.000 euros. Para este ejercicio espera alcanzar el millón y duplicar esa cifra para 2018. “Se tiene que convertir en una compañía que facture 4 millones de euros”, explica. Y lo quieren hacer con un equipo básico de una decena de trabajadores. ¿Es posible? “Sí, en cada producción externalizas todo el equipo, pero lo ideal es mantener un equipo pequeño

Las ‘startups’ son las mejores pagadoras del mercado, con mucha diferencia

Una de las dudas que pueden surgir tiene que ver con los pagos. Las ‘startups’ son empresas pequeñas y cuyo negocio tiene un alto nivel de riesgo. Sin embargo, los impagos no son precisamente un problema. Al menos en el caso de esta agencia. “Las ‘startups’ son las mejores pagadoras del mercado, con mucha diferencia”, asegura Vivancos, quien reconoce que no es algo que suceda con las grandes compañías, que en no pocos casos pagan a 180 días.

La razón de esta puntualidad está en el capital. “Tienen dinero: suelen venir a la agencia después de haber cerrado una ronda de financiación”, apunta. Hasta ahora, sólo han sufrido un impago de una compañía con la que llevaron a cabo toda la campaña antes de que cerrara una ampliación de capital que, finalmente, no sucedió. “Ya no nos la jugamos con eso”, advierte.

Esta mayor formalidad compensa una de las grandes dificultades de una compañía como Randm: “Hay mucha rotación y también corres el riesgo de que el emprendedor acabe pensando que no te necesita y no le dé continuidad”. Hasta ahora han trabajado con 25 startups y cuentan con otras cinco con las que ya tienen proyectos y campañas en marcha.

¿Exportable?

Su planteamiento no levantó, al comienzo, buenas opiniones de algunos de los competidores más ‘tradicionales’ de la publicidad. Pero se defienden: “¿Qué hay que hacer publicidad para publicistas o publicidad para la gente?”. En este sentido, recuerdan que ellos buscan que la ‘startup’ acuda “porque le hacemos vender más; porque queremos que crezcan y de las 20 startups en las que estamos invirtiendo más tiempo de lo normal o no nos pagan grandes cantidades, vengan con nosotros cuando crezcan”. Y apostillan: “Somos conscientes de que la publicidad de Randm, a los creativos aburridos estos que hay fuera, no les gusta”.

“Se ha pasado de que se pregunten qué estábamos haciendo a pensar que se está perdiendo una oportunidad”, explica Vivancos. Es la razón por la que, según él, algunas de las agencias más ‘tradicionales’ intentan internarse en este sector. En este sentido, Pablo Barrionuevo apunta: “Se ha creado una corriente sobre que la publicidad tiene que ser más real y más creíble; que conecte y sea más cercana, con chavales reales y pasándoselo bien”.

Ahora, Randm se plantea a medio plazo exportar el modelo a otros países. “Es más fácil de exportar que Dommo, porque sería sencillo ‘paquetizarlo’ e incluso franquiciarlo, con partners”, explica Vivancos. En Europa creen que no hay grandes competidores especializados en este sector y en Estados Unidos sí señalan a uno: Sandwich Video. Mientras lo consiguen o no, siguen en busca de la fórmula mágica para tratar de reproducir el éxito del ‘Claro que sí, guapi’.