Facebook vuelve a alertar sobre un futuro frenazo de sus ingresos publicitarios tras batir las expectativas

Ad load. Son dos palabras que se han convertido en un mantra en los últimos trimestres en Menlo Park. Es la particular obsesión de los analistas e inversores de Facebook. Se trata de una métrica que mide la cantidad de anuncios que aparecen en la red social respecto al resto del contenido mostrado. Y ante una mayor carga publicitaria, la compañía ha alertado sistemáticamente desde mediados del año pasado sobre una posible ralentización del crecimiento de ingresos. ¿La razón? Quieren mantener un equilibrio para no saturar (y hacer huir) a los usuarios. En un primer trimestre de 2017, donde batieron todas las expectativas, volvieron a avisar sobre un frenazo en la segunda parte del año. La consecuencia fue una caída de hasta el 4% en las acciones este miércoles.

En los tres primeros meses del año, las cifras son incontestables: unos ingresos que escalaron un 49% hasta superar la barrera de los 8.000 millones de dólares (los analistas esperaban 7.800 millones) y unos beneficios netos de 3.060 millones, un 76% más respecto a 2016.

Todo ello sin mostrar signos de debilidad en la captación de usuarios. Así, entre enero y marzo sumaron un 18% más de usuarios diarios (hasta superar los 1.280 millones) y un 17% más en los que entran al menos una vez al mes (1.940 millones).

Los miedos de Facebook: se queda sin espacio

"Veremos una desaceleración en el crecimiento de los ingresos publicitarios; y esta va a ser particularmente pronunciada cuando nos internemos en la segunda parte del año 2017, por el 'ad load'". Son las palabras de David M. Wehner, el responsable financiero de Facebook. Las pronunció este miércoles en la conferencia con analistas. Pero también lo hizo en las anteriores que tuvieron lugar durante los trimestres pasados.

Es evidente que en el seno de Facebook están preocupados. Las expectativas en torno al crecimiento futuro de la empresa son muy altas. Y quieren ir rebajándolas para evitar sorpresas. Y lo hacen con el mismo argumento: se están quedando sin espacio disponible para mostrar anuncios, sin hacer huir a los usuarios por una carga excesiva.

En este contexto, la 'número 2' de la empresa, Sheryl Sandberg, explicó en una entrevista con Bloomberg que están más enfocados en mejorar la calidad de los anuncios y la segmentación de los mensajes para incrementar su valor frente a la calidad. Es decir, pretenden incrementar el precio por anuncio, mejorando aún más su eficacia.

La consecuencia se ha percibido en el mercado. Las acciones de la red social llegaron a caer hasta un 4% en el llamado 'mercado fuera de horas'.

El móvil e Instagram

Más allá de esas dudas sobre el crecimiento futuro, el presente de la compañía se puede resumir en una palabra: móvil. Hoy por hoy el 85% de los ingresos publicitarios que obtiene proceden de estos dispositivos.

Y en este contexto, Instagram, que alcanzó recientemente los 700 millones de usuarios activos, está teniendo un papel decisivo. La empresa no desglosa cuáles de los ingresos proceden de la aplicación de fotografía. "No ofrecemos los ingresos de Instagram, porque se venden a través de las mismas plataformas de anuncios de Facebook", aseguraba el responsable financiero. Sin embargo, sí precisó: "Estamos viendo realmente una buena contribución y un gran crecimiento aquí".

Pero no sólo es Instagram la fuente de ese crecimiento. El vídeo está siendo clave. La compañía ha doblado su inversión en vídeo y quieren que éste gane mucho más protagonismo en el 'feed' de los usuarios. "Llegamos un poco tarde a esta tendencia, pero creo que en este momento estamos muy por delante, en cuanto a la tecnología que estamos construyendo".