Descubrir productos, adquirir marcas blancas de calidad o que se pueda hacer toda la compra en un único sitio. El cliente busca que su experiencia en el supermercado cumpla ciertos requisitos que le hacen valorar mejor unas cadenas frente a otras. En este sentido, Carrefour es la que presenta un mayor índice global, seguida de Mercadona.

Al menos así lo concluye el Observatorio Shopper Experience, realizado por In-Store Media y la consultora Salvetti Llombart. Según los autores del estudio, pocas enseñas destacan por una buena fidelización de sus clientes. Asimismo, detectan que los compradores están pidiendo que les envíen ofertas, descuentos y promociones adaptadas a sus necesidades. Pero, ¿por qué aventaja Carrefour a Mercadona en este ranking si los segundos venden más? ¿En qué destacan cada una? ¿Y dónde quedan otras bien valoradas como Dia, El Corte Inglés o Alcampo?

Cuando hablamos de surtido, es Carrefour la que se alza con el liderazgo en cuanto a que el cliente descubre cosas nuevas cuando hace la compra o, sobre todo, que puede encontrar todo tipo de marcas y más variedad de productos.

No obstante, todas las enseñas, incluida la líder del ranking, pierden la batalla contra Mercadona en lo que respecta a las marcas blancas de calidad (Hacendado, Deliplus, Bosque Verde, etc), un aspecto en el que sus competidores se están quedando atrás. Y están intentando solucionarlo. Ejemplo de ello es la sociedad que han creado Dia y Eroski  para desarrollar de sus productos de marca propia y maximizar la relación calidad-precio. Además, la cadena valenciana también destaca en la adquisición de productos "tan buenos" como los del mercado o las tiendas de barrio. Curiosamente, éste era uno de los aspectos que más ha tratado de corregir la cadena de Juan Roig en los últimos meses.

En el aspecto de precio y ofertas, Dia aventaja a los demás cuando se trata de obtener descuentos con la tarjeta cliente, aunque Carrefour aquí también le sigue muy de cerca. Los franceses también son líderes a la hora de presentar ofertas de las marcas que más gustan a la gente. "Dia es una cadena discount (descuento) y sus consumidores valoran estas acciones, es un tema en el que está siendo muy agresiva", explica a este periódico Jacinto Llorca, especialista en distribución.

En cuanto a comodidad y experiencia a la hora de ir al supermercado, Carrefour aventaja en la opción de hacer toda la compra en un único sitio, sin tener que recorrer varios establecimientos para poder completar la lista. En que el cliente encuentre lo que busca de forma "fácil y rápida", la cadena francesa comparte el primer puesto con Mercadona. Dia, en cambio, gana en que el comprador sienta que le premian por ser "un buen cliente".

Es el de sostenibilidad otro apartado en el que Mercadona gana a Carrefour, sobre todo a la hora de hacer pensar al consumidor que compra en supermercados que "cuidan el bienestar de sus empleados" o en que apoyan la economía local de su zona o, incluso, de su país.

Primero Carrefour, después Mercadona

Así, y a pesar del liderazgo claro de la enseña francesa en su oferta de marcas variadas o de la valenciana en la de sus marcas blancas, el estudio establece una valoración global de las compañías a partir de las puntuaciones obtenidas en los parámetros señalados.

En este sentido, es Carrefour la que se alza con el primer puesto, seguida de Mercadona, Dia y El Corte Inglés. La cadena francesa "es la enseña que mejor trabaja los aspectos relacionados con precio y comodidad", apunta el Observatorio. La compañía valenciana, por su parte, es la que presenta "mayor equilibrio" entre todos los aspectos relevantes.

"Mercadona se ha convertido en la empresa en la que unos padres querrían que su hijo trabajara y prosperara", apunta Llorca, que reseña cómo los valencianos han sabido ganar el espacio de los supermercados de cercanía frente al concepto de hipermercado de Carrefour que la cadena está teniendo que rediseñar. De incluir bazar y textil a tratar de especializarse en alimentación. "Lo de ir a hacer la compra con el coche una vez al mes está obsoleto", dice el experto. 

Valoración por áreas y global de las enseñas nacionales. Observatorio Shopper Experience

Para los autores del estudio, "el ahorro es uno de los factores decisivos en el momento de la compra", y, reseñan, es un ahorro que se caracteriza por "mantener el equilibrio entre tener primeras marcas y poder acceder a ofertas, descuentos y promociones".

Además, según las puntuaciones de los clientes, el estudio concluye que el consumidor valora "la calidad" de los productos frescos y los productos saludables y que no quiere renunciar a disponer de las marcas y variedades de los productos que más le gustan.