Facebook apuntala su ‘publidependencia’: los anuncios generan el 98% de los ingresos

Durante los cinco últimos años, Zuckerberg ha levantado un imperio que ha quintuplicado su valor de mercado. Ese gigante, Facebook, tiene unos pilares publicitarios que, hasta ahora, no han mostrado debilidad. Pero la dependencia hacia esos ingresos por anuncios ha ido in crescendo. El primer trimestre de este año 2017, en el que se cumplen cinco años desde que se estrenó en bolsa, lo cerró con un 98% del volumen de negocio procedente de esta línea (13 puntos porcentuales más en el último lustro). Entretanto, su gran rival, Google, ha elevado en este tiempo del 5 al 12% la aportación de otros ingresos al margen de los ‘banners’.

Que la publicidad es su negocio y es donde Facebook se ha hecho fuerte es una evidencia. Pero su dependencia hacia este único segmento empieza a ser un riesgo para una empresa que hoy vale en bolsa casi 440.000 millones de dólares. Pese a las diferentes adquisiciones y movimientos de los últimos meses, la compañía sigue apalancándose en esta fuente de ingresos como único salvoconducto.

Las cifras no dejan lugar a dudas: en el año 2012, cuando se estrenó en bolsa, la publicidad representaba el 84% de todo su negocio. A 31 de marzo de este año, los anuncios en sus diferentes plataformas sumaron el 97,8% hasta alcanzar los 7.850 millones de dólares, según su último balance.

Evolución de los ingresos no publicitarios de Facebook. EE

Pero, ¿cuáles eran las otras fuentes de ingresos que han ido perdiendo peso? Tradicionalmente, Facebook ha dividido su negocio en dos líneas: publicidad y pagos y otras comisiones. Este segundo capítulo se ha convertido en algo casi testimonial. ¿Por qué la caída? El gran factor detrás de esta caída es la pérdida de peso de los juegos sociales (como Farmville y otros), que llegaron a ser en los primeros años de esta década una ‘mina’ de negocio para la red social, pues cobraba una comisión por cada una de las compras que cada jugador hacía durante las partidas.

¿Y dónde están las otras líneas de ingresos?

Una de sus grandes apuestas durante este tiempo ha sido Messenger, su herramienta de mensajería para la que creó una aplicación propia hace tres años de años y que hoy cuenta con 1.200 millones de usuarios. En un primer momento se especuló con que el modelo de negocio se basaría en pagos entre particulares o, incluso, para comercio electrónico. Sin embargo, David Marcus, que ejerció anteriormente como presidente de Paypal, lo reconoció hace un mes: “No vamos a atacar a los pagos; la única cosa que hacemos desde hace tiempo, y que es un negocio decente para nosotros, es la publicidad… así que continuaremos concentrándonos en eso”.

¿Y Whatsapp? Esa fue la otra gran compra que llevó a cabo la compañía. Pagó más de 20.000 millones de dólares por la aplicación de mensajería. Y hasta ahora ha mantenido la estrategia de no tocar nada. Zuckerberg quería hacerla crecer. Hoy cuenta con más de 1.000 millones de usuarios. Y la compañía ha empezado a hacer las primeras pruebas para explotarla como negocio. En India, se ha publicado que está trabajando en un servicio de pagos entre particulares (algo que le permitiría diversificar). También se han dado a conocer, tras una información de Reuters, que trabaja en un servicio de comunicación entre empresas y clientes. Es decir, publicidad pura y dura.

En este tiempo, también ha llevado a cabo una gran adquisición: Oculus Rift. Pagó 2.000 millones de dólares para hacerse con el fabricante de gafas de realidad virtual. En cuanto a ventas de dispositivos, siguen estando muy por debajo de lo esperado, tal y como reconoció el propio Zuckerberg, quien aseguró que este negocio “no será rentable por un tiempo”. ¿Y su tecnología? En la última conferencia de desarrolladores, la compañía presentó algunas herramientas pero para mejorar la experiencia de usuario en aplicaciones como Instagram.

¿Y su rival? Google diversifica

En este contexto, su máximo rival, Google, ha llevado el proceso opuesto. Nació como una compañía con un modelo de negocio basado en la publicidad y con el tiempo ha ido añadiendo nuevas líneas con las que tratar de diversificar. Dispositivos móviles, la nube, venta de contenido digital y de aplicaciones en su tienda Google Play… Estas no han dejado de crecer en los últimos años.

Ingresos no publicitarios de Google. EE

En el año 2012, cuando Facebook disfrutaba de un 15% de otros ingresos al margen de la publicidad, Google apenas contaba con un 5% enmarcado en ‘Otros Ingresos’. En estos cinco años, ha pasado a representar el 12%. En el primer trimestre del año, cerrado el 31 de marzo, se ha colocado en el 13,6%.

En los tres últimos años se han sumado a estos ingresos no publicitarios otros procedentes de sus apuestas más arriesgadas: el coche autónomo, las casas inteligentes (Nest), etc. Es lo que se conoce como ‘Other Bets’ en la contabilidad del gigante. Estas han sumado desde 2014 a 2016 casi 1.600 millones de dólares de ingresos.

Ambos, sin techo

Más allá del reparto, la realidad es que no hay signos de ralentización en ninguno de los dos gigantes. En el primer trimestre del año, las dos compañías volvieron a crecer y a mejorar todas las expectativas con las que contaba el mercado.

En el caso de Facebook, creció un 49% los ingresos hasta superar la barrera de los 8.000 millones de dólares. Sin embargo, en esta presentación de resultados ha sobrevolado uno de esos grandes riesgos que entraña esa ‘publidependencia’: se quedan sin espacio disponible para introducir más publicidad (sin empeorar sobremanera la experiencia de los usuarios) y, por tanto, el ritmo de crecimiento de ingresos puede verse resentido a medio plazo.