Holaluz, la eléctrica 'indie', prevé crecer un 30% y descarta por ahora dar el salto al exterior

El acelerador sigue pisado. La eléctrica ‘independiente’ Holaluz se propone crecer un 30% en su facturación durante este año natural, hasta superar los 130 millones. La distribuidora fundada por tres emprendedores catalanes se plantea la entrada de más inversores, después del aterrizaje con 4 millones de euros del fondo de capital riesgo español Axon Partners a principios de 2016.

Holaluz fue fundada en 2010 con el objetivo de convertirse en una comercializadora alternativa a los gigantes del sector eléctrico. En su sexto año de actividad, la compañía superó los 100 millones de facturación. Y este ejercicio espera alcanzar la barrera de los 130 millones, aunque con unas previsibles pérdidas por el incremento de la inversión para captar clientes. Lo hace con un equipo a cierre de ese ejercicio 2016 superaba los 100 empleados.

Año fiscal 2016: un 25% de incremento

Este es un crecimiento similar al que ha tenido durante el ejercicio fiscal 2016, que concluye el 30 de septiembre. La compañía cambió en el año 2014 el calendario de presentación de cuentas: su ejercicio fiscal pasó a ser de 1 de octubre a 30 de septiembre.

El negocio de Holaluz. EE

En ese periodo logró 84 millones de euros, según refleja en las cuentas recién presentadas en el Registro Mercantil español. Supone un incremento del 25% respecto a los 67 millones apuntados un ejercicio antes. En 2016 enjugó los números rojos: medio millón de euros de beneficios.

¿Se ha llegado al límite de crecimiento?

Pese al crecimiento va a estar muy por debajo de las previsiones que se marcaban en el año 2014. En concreto, ese año la empresa aseguraba en su memoria anual que el objetivo para los próximos cuatro años era alcanzar una cifra de negocio de 350 millones de euros, lo que supondría una cuota de mercado próxima al 2%.

¿Se está llegando a un terreno en el que el negocio no va a poder crecer a tan alta velocidad? Una de las cofundadoras, Carlota Pi, lo tiene claro: "No estamos llegando a un punto de saturación". "Estamos captando clientes a un ritmo muy alto; es difícil vender pero sólo queremos un 2% de la cuota", asegura la directiva en una entrevista con EL ESPAÑOL.

Este ritmo de crecimiento menor al que se podía prever no tiene entre sus factores la mayor competencia en el sector con operadores más pequeños como pueden ser Pepe Energy u otras marcas. "El 98% de la cuota de mercado en el segmento doméstico está en las grandes eléctricas incumbentes; es un mercado tan grande que es difícil encontrarnos a alguien", explica Pi. No cree que esté habiendo un ‘robo’ generalizado de clientes de estas empresas más pequeñas, sino a las grandes.

¿Cómo evolucionan los impagados?

Uno de los grandes talones de Aquiles en este sector es la morosidad. Y para una compañía tan pequeña, con menor capacidad de movimiento, lo es de manera mucho más acentuada. Según explica Pi, el mayor peso de clientes de prepago (pagan por una tarifa plana antes del consumo) permite tener ratios más reducidas.  “Ofrecemos un precio mejor para incentivarlo, porque con estos clientes no hay que hacer ningún ‘credit check’ (verificación de antecedentes crediticios)”, apunta la directiva, quien asegura que tienen 10 veces menos morosos que la media del sector.

Pero, ¿cuál es la cifra? Según sus propias cuentas, a cierre del ejercicio fiscal 2016 (a 30 de septiembre), la deuda de clientes por ventas y prestaciones de servicios es de 9,8 millones de euros frente a los 6,2 millones de un año antes.

Axon como único inversor… por ahora

Holaluz fue fundada en el año 2010 por Carlota Pi, Ferrán Nogué y Oriol Vila. Mantienen todo el control accionarial, pese a la entrada el pasado año del fondo de capital riesgo español Axon Partners. La ronda fue de 4 millones de euros y se ejecutó en dos fases. El último desembolso, de 2 millones de euros, se aportó en el último trimestre del año, tal y como reconoce en la memoria anual.

“Para nuestro plan de negocio esto es lo que necesitamos”, asegura Pi. Sin embargo, reconoce que están trabajando en un plan para atacar una nueva línea de negocio en 2018. “Pero no estamos pensando en una nueva ronda de financiación para lanzar otra campaña publicitaria; con el dinero que ya está generando la compañía podemos sostener el crecimiento”, apunta.

Desde la compañía se plantean la entrada en el accionariado de inversores tanto nacionales como internacionales. “No hay ningún tipo de restricción en este sentido”, apostilla la cofundadora.

La internacionalización, para más adelante

En estos planes no están precisamente salir fuera de las fronteras españolas en el corto plazo. Hasta ahora, Holaluz se ha concentrado en el mercado de energía en España y así va a ser al menos durante el próximo año.

“Sí que hemos analizado el mercado internacional pero no lo haremos el año que viene; no hay una necesidad imperiosa pues el mercado español es muy grande y tenemos mucho campo por correr… y salir ahora sería diversificar esfuerzos, dinero y equipo y no sería muy razonable”, explica Pi.

Publicidad… sin ‘media for equity’ grandes medios

En esos planes no está por ahora una nueva inversión potente en grandes medios de comunicación. Según figura en sus propias cuentas, la compañía invirtió una cantidad importante. En el último trimestre ejecutó una campaña que sólo en el mes de septiembre supuso una inversión de casi 470.000 euros. A esta campaña sumó otra en el mes de abril de este año.

Toda esta inversión se está llevando a cabo de manera directa. ¿Por qué no hacerlo a través de acuerdos de publicidad a cambio de acciones (‘media for equity’) con las grandes cadenas de televisión? Pi lo argumenta: “No nos interesa, después de haberlo estudiado de manera muy seria”.

En este sentido, la directiva apunta que hay riesgo para ambas partes: “Si la campaña sale bien, a nosotros no nos interesa porque se quedan con acciones que a futuro van a valer más; si sale mal, la cadena se queda con una compañía que no va a conseguir la tracción que esperan”.

Este importante esfuerzo publicitario resentirá la cuenta de resultados y así lo tienen claro en la compañía. “Estamos invirtiendo mucho en captación de nuevos clientes y el resultado este año 2017 tras este esfuerzo será diferente”, apunta la cofundadora. Pero el efecto en captación ya se está percibiendo: “En el pico de campaña teníamos 350 clientes nuevos cada día, es decir multiplicar por cinco la media de los últimos meses; ahora estamos en torno a 200, unas tres veces”.

En el ejercicio 2016, de acuerdo a sus propias cuentas, logró un margen de beneficio medio del 10%. “Hacemos bien las compras de energía y vigilamos mucho los costes”, apunta Pi.

Sanción recurrida de 200.000 euros

Hace justo un año, la Dirección General de Política Energética y Minas notificó a la compañía un procedimiento sancionador. ¿La razón? “Un presunto incumplimiento de una obligación derivada del sistema nacional de obligaciones de eficiencia energética”, asegura la propia memoria anual.

En octubre, se notificó a la sociedad una propuesta de resolución, sobre la que ésta ha presentado alegaciones. Del importe total de la sanción propuesta, que no se detalla, la sociedad considera “posible” un importe máximo de 200.000 euros, “considerándose el resto de la sanción como remota”. En este sentido, la compañía insiste en que el Tribunal Supremo ha planteado una cuestión prejudicial ante el Tribunal Europeo en el que cuestiona este sistema nacional de obligaciones. En caso de que resuelva en el sentido planteado por el Supremo “tendrá un efecto positivo para Holaluz, ya que la sanción perdería su base jurídica y podría reclamar daños y perjuicios”.