Los primeros cinco meses del año han sido muy malos para los diarios tradicionales. Incluso peor de lo esperado. Las impresiones recogidas por EL ESPAÑOL entre los editores del sector reflejan que las sensaciones son muy negativas y que las perspectivas para lo que queda de 2017 no son mejores. El principal problema es que la publicidad digital de los diarios tradicionales está sufriendo importantes síntomas de agotamiento y que, por primera vez, amenaza con dejar de sostener los menguantes ingresos del papel.

“La situación es muy mala”. Es la conclusión generalizada de los editores al ser consultados sobre la salud del sector durante este 2017. El último trimestre del año pasado ya fue negativo y aunque los más optimistas esperaban que este curso la situación mejorase, los datos han vuelto a dar la espalda a los diarios. Y por primera vez lo hacen también los ingresos digitales. Una verdadera tormenta perfecta que todos los editores han detectado, que ya no se puede explicar con los argumentos tradicionales y que nadie sabe cómo combatir.

La justificación de la crisis económica, que durante años ha explicado el desplome, ha quedado descartada en los últimos meses. “El PIB está creciendo a buen ritmo, lo que significa que las empresas tienen dinero, pero ya no lo están destinando a inversiones publicitarias tradicionales”, indica un editor de un diario de Madrid. En 2016 el PIB español creció un 3,2% y el consumo lo hizo en cifras similares, pero la inversión en publicidad en medios tradicionales solo creció un 2,8% según Infoadex, con un desplome del 6,3% para la prensa.

La inestabilidad política fue el argumento más reciente de los diarios para justificar el descenso de la inversión publicitaria. La falta de gobierno durante 2016 habría congelado las inversiones de las empresas, alejando a las marcas de los soportes más tradicionales. No obstante, el mal comienzo de este año echa por tierra esta teoría, ya que con un gobierno funcionando desde hace siete meses las cifras siguen sin remontar.

Durante el primer trimestre la inversión publicitaria en prensa -que solo mide ediciones impresas- cayó un 5,6% según Infoadex, con un sector de medios creciendo al 3,3%. En el conjunto de los setenta diarios de la AEDE -rebautizada como AMI hace unas semanas-, los ingresos por publicidad en papel caen un 5% y los digitales mejoran en un 12%.

El elevado peso del papel en estos ingresos ha generado que, en la mayoría de las cabeceras -en especial las más pequeñas-, la suma total fuese inferior a la de los tres primeros meses de 2016. “Los ingresos digitales no crecen al ritmo que esperábamos”, dice un editor de otro de los diarios españoles de mayor difusión.

Las ventas de los principales diarios caen un 19%

Pero el problema no son solo los ingresos por publicidad. La sangría de los ejemplares continúa. Los datos de OJD reflejan que en las principales cabeceras sigue cayendo la difusión y las ventas. En lo que va de año, los seis principales diarios -El País, El Mundo, ABC, La Razón, El Periódico y La Vanguardia- han reducido en un 14% su difusión y en un 19% sus ventas, lo que ha afectado sus ingresos por facturación.

Este explosivo cóctel ha sido el responsable de que en el primer trimestre los tres principales grupos de prensa, Vocento, Prisa y Unidad Editorial, hayan reducido sus ingresos en conjunto un 6,5%, a pesar del crecimiento de las campañas digitales en sus presupuestos. Vocento -ABC, El Diario Vasco y El Correo- redujo su facturación un 6,3%; Prisa -El País, AS y Cinco Días- perdió un 12% y Unidad Editorial -El Mundo, Marca y Expansión- cayó un 3,3%. Los dos primeros cerraron sus unidades de negocio de prensa con pérdidas operativas netas.

Una debacle que trasciende el primer trimestre y amenaza con contagiar el resto del año. Los datos internos de Arce Media indican que el sector cayó un 7% durante el mes de abril y los directivos de prensa apuntan a que se espera una debacle similar durante mayo. “Lo más preocupante es que las empresas están aprendiendo a vivir sin invertir en nuestros medios”, dice un editor a EL ESPAÑOL, lo que significa que los ingresos que se están dejando de facturar probablemente ya no se recuperen.

Esta contracción se está dando en especial en las ediciones digitales de las cabeceras tradicionales, donde los ingresos por publicidad -los únicos que se obtienen por esta vía- crecen mucho menos de lo esperado. Incluso algún editor con diarios con un fuerte peso digital, reconoce que podrían estar tocando su techo con un margen de crecimiento cada vez menor.

Los datos demuestran que en los primeros tres meses del año los ingresos digitales de algunos diarios crecen de manera mucho más discreta. Cabeceras como El País mejoran solo un 8% y otros como La Voz de Galicia o El Correo aumentan un discreto 6%. El caso del diario de Prisa es revelador ya que durante este primer trimestre ha logrado el punto de equilibrio entre ingresos publicitarios digitales e impresos. Esto significa que cada punto que pierdan en papel -hasta marzo se dejaron un 20%- deberá ser recuperado por el digital, para no evitar el desplome de ingresos conjuntos. Hace un año, el crecimiento digital de El País era del 20%.

Facebook y Google acaparan los ingresos digitales

¿Dónde se ha ido la facturación digital? Los editores detectan una peligrosa migración de anunciantes digitales hacia otras plataformas como Facebook y Google. En 2016 más del 70% de las inversiones publicitarias en Internet se destinaron a estas dos compañías. “Los anunciantes prefieren el volumen que dan las redes sociales y dejan de lado el valor de las marcas”, comentan.

Las estadísticas de los diarios tradicionales reflejan que este comportamiento de los anunciantes está en la línea del consumo de noticias. Las portadas de las versiones digitales de los diarios tradicionales pierden cada vez más peso frente al tráfico generado en Facebook y las tasas de rebote demuestran que los nuevos usuarios de medios digitales no buscan cabeceras sino noticias. Lo peor de todo este panorama es que, según reconocen los propios editores a EL ESPAÑOL, las respuestas no existen y es poco lo que se puede hacer para intentar darle la vuelta a esta migración de anunciantes.

Esta coyuntura amenaza a los diarios con profundizar una crisis endémica. Las cabeceras tradicionales llevan una década adaptándose para dar respuestas digitales a los problemas de la prensa en papel. Han construido equipos para el nuevo entorno, han sustituido plantilla y han adaptado sus productos con el objetivo de asaltar el nuevo entorno digital. Pese a ello, los nuevos players del sector les están robando la cartera.

¿Qué hacer? Las fuentes consultadas indican que la solución inmediata es seguir ajustando costes operativos y ya no solo en el negocio impreso. Reconocen que las estructuras ya están ajustadas al mínimo y que es casi imposible seguir haciendo recortes. La sucesión de despidos que han afectado al sector han terminado por amortizar la caída del papel, por lo que toca buscar nuevas soluciones para intentar cumplir los presupuestos en un entorno de facturación cada vez más negativo.

Vocento ejecutó una treintena de despidos al comenzar el año en ABC, ABC Sevilla y su departamento corporativo, mientras que El País ha anunciado otras veinte salidas a lo largo de este año. Unidad Editorial, con cuatro EREs a sus espaldas, ha seguido ajustando los presupuestos y recortando costes, aunque ya no con recortes de plantilla. El que sí realizará ajustes será el grupo Zeta, que en estos momentos renegocia su deuda con los bancos y la obligación de recortar costes de manera urgente. Oficialmente la empresa no se ha comprometido a mantener el empleo.

Las fusiones como solución definitiva

En este entorno el fantasma de las fusiones ha vuelto a instalarse en el sector. Un editor reconoce que en estos momentos algunos grupos de prensa regional “no podrán aguantar más de un año sin fusionarse”. El problema, según indican, es que no hay nadie que se atreva a dar el primer paso, lo que en estos momentos mantiene una tensa calma en la que nadie mueve ficha.

En abril, Vocento manifestó en su junta de accionistas su disposición a salir al ataque y a adoptar una actitud activa si se presentase alguna oportunidad. Un mes antes Juan Luis Cebrián, presidente ejecutivo de Prisa, indicó que han existido conversaciones, pero que ellos no están interesados en un operaciones de este tipo.

En cuanto a Unidad Editorial, su matriz RCS debe devolver en un plazo de sesenta meses un crédito de 140 millones de euros concedido a Urbano Cairo por Intesa Sanpaolo. Una de las cláusulas indica que debe devolver anticipadamente parte del crédito si es reduce su paquete de control a menos del 35% de la matriz de El Mundo.

Un puzle de fusiones en las que Zeta tendría más urgencias. El informe que Deloitte ha realizado para el editor de El Periódico sugiere recortes, venta de activos y fusiones. En este último punto se atreven a sugerir los mejores candidatos para estas integraciones: Prisa, Vocento y Godó.