El tabaco mata a más de 7 millones de personas al año, de las cuales más de 6 millones son consumidores directos y alrededor de 890.000 son no fumadores expuestos al humo ajeno. Lo dice la Organización Mundial de la Salud (OMS) y Philip Morris, la mayor empresa tabacalera del mundo, lo sabe.

La compañía estadounidense, que cuenta con marcas como Marlboro, Chesterfield y L&M, y que facturó 73.908 millones de dólares en 2015 vendiendo estos cigarrillos, asegura que ya no quiere dar la espalda a esta realidad y que, además, quiere poner su grano de arena. Teniendo en cuenta que en 2030 habrá "mil millones fumadores en el mundo", pretenden adaptar su producto para, insisten, tratar de hacerlo "menos" perjudicial. Mario Masseroli, director general de Philip Morris Spain desde 2012, se sienta con EL ESPAÑOL para hablar de este viraje y de los planes de la compañía.

¿Por qué decidís dar un giro al que ha sido vuestro negocio desde hace cientos de años?

Esto comienza hace más de una década. Se vio claramente que la principal problemática del producto que vendemos son los efectos que causa en la salud. Surge la idea de trabajar en alternativas que puedan atacar a ese problema y que tengan el potencial de reducir el riesgo, pero que permitan a todo aquel consumidor que quiera seguir disfrutando del tabaco y la nicotina, poder seguir haciéndolo. De ahí la idea de desarrollar este tipo de productos.

Se han invertido más de 3.000 millones de dólares en estas iniciativas. Se ha creado un centro de I+D con más de 430 científicos y Iqos es el resultado de esos años de trabajo y de esa inversión. El tema principal detrás de esto es que incluso la OMS dice es que de aquí a 2030 habrá en el mundo más de mil millones de fumadores, señal clara de que hay una demanda de fumadores que quieren seguir disfrutando del tabaco.

La industria tabacalera es un sector muy tradicional, ¿ha sido difícil convencerse en la compañía de esta decisión?

Ahí hay un tema importante, que es de qué se trata este tipo de productos. El concepto fundamental es que es tabaco sin combustión. ¿Por qué? porque el principal causante de las enfermedades relacionadas por el tabaquismo es la combustión, no el tabaco en sí ni la nicotina. Estos productos tratan de extraer la nicotina, que es lo que viene a buscar el fumador, y el sabor a tabaco sin generar estos componentes negativos.

El dispositivo electrónico Iqos calienta el cigarrillo a menos de 300 grados; para que haya combustión tiene que someterse a una temperatura superior a 650. "A través del calentamiento extrae el sabor a tabaco y la nicotina sin generar esos componentes negativos para la salud", aseguran desde Philip Morris.

Una vez que se ha calentado dentro del dispositivo -en la foto inferior- el cigarrillo dura bien seis minutos, bien 12 o 14 caladas. Después, se apaga. Está caliente, pero no quema.

El dispositivo Iqos para calentar el cigarro, para fumarlo, y la cajetilla. Carmen Suárez

Lo que diferencia a este dispositivo de los cigarrillos electrónicos es que, además de nicotina, tiene tabaco. ¿Habéis dejado de lado el cigarrillo electrónico?

Nosotros estamos trabajando en distintas plataformas al mismo tiempo. Lo que hemos visto es que hoy por hoy la tecnología del cigarrillo electrónico no ha permitido venir con una oferta al consumidor que satisfaga sus necesidades. El fumador que lo prueba no queda satisfecho. Es una experiencia sensorial muy distinta. Eso es lo que ha frenado su expansión de momento, pero no quiere decir que dejemos de invertir. Hoy por hoy, Iqos es una alternativa mucho más cercana.

Lo que es importante para nosotros es que el 100% de los fumadores se pasen a este tipo de productos

Estimamos que de los 7,5 millones de fumadores hay en España, 1,5 han probado el cigarrillo electrónico y no han quedado satisfechos, por lo que la participación en el mercado es minoritaria. Esto fue una señal muy importante, porque nos mostró que 1,5 millones de fumadores buscaban una alternativa al tradicional. Lo que estamos viendo es que el electrónico se combinaba con el tradicional, pero para que tenga algún efecto en la salud tienes que pasarte completamente. En Japón, el 70% de los fumadores que han probado Iqos se han pasado por completo a él.

¿Cómo se están dividiendo las ventas entre el cigarrillo electrónico, el dispositivo y las cajetillas tradicionales?

Nuestro negocio sigue siendo el cigarrillo convencional, porque estamos empezando con el dispositivo. Lo que es importante para nosotros es que el 100% de los fumadores se pasen a este tipo de productos. El gran desafío es que una compañía como la nuestra busque un mundo sin humo. Buscamos que la totalidad de los fumadores se pasen a estas alternativas que puedan tener un potencial de reducción de riesgo. Nuestra prioridad es el crecimiento de Iqos. En recursos y organización estamos totalmente enfocados en él.

El cambio, entonces, pasa por que la sociedad entienda de otra forma lo que es fumar, ¿qué plazo os dais?

Es un cambio de paradigma global, tanto social como de la industria. Una vez que tú has desarrollado este tipo de productos, que tienes toda la evidencia científica... queremos demostrar que hay una reducción del riesgo. Los resultados son muy alentadores, estamos esperando la conclusión de los estudios clínicos.

De momento, solo podemos hablar de potencial de reducción de riesgo. Cuando estos estudios culminen podremos ver si podemos ser más audaces. Como ejemplo de éxito puedo mencionar Japón, que lo lanzó hace 2 años y ya cuenta con más de 10 puntos de la cuota de mercado.

En diciembre presentasteis a la FDA la solicitud para productos de tabaco de riesgo modificado, ¿qué ocurre si lo aprueban?

Sería un hito importante. Hemos hecho la solicitud, suele pasar entre un año o año y medio hasta que toman una decisión. El desafío es replicarlo en otros mercados, ya que la FDA - Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos- solo habla de EEUU.

En ese sentido, existe un gran escepticismo sobre que una industria tabacalera esté favoreciendo esto pero, como dijo nuestro CEO, no pedimos que nos crean, sino que nos validen. Que estudien el producto y nuestra ciencia.

El director general de Philip Morris Spain, Mario Masseroli. Carmen Suárez

¿Philip Morris está animando a otras compañías a que se lancen a investigar también? ¿Busca ir todos a una?

No estamos hablando con otros compañeros, pero en ese sentido el mercado funciona. Si es exitoso, se lanzarán productos similares. Todas las compañías a nivel mundial están trabajando en este tipo de iniciativas. En el caso de lo que sucedió en Japón...otra compañía ha lanzado un concepto muy similar. Está habiendo una clara visión a futuro. Nuestra ventaja es que hemos desarrollado un gran marco científico...pero las otras compañías están trabajando en la misma dirección.

¿Cómo se distribuye este dispositivo? ¿Existe un perfil objetivo?

Ahora lo distribuyen cerca de 300 estancos en España, de unos 12.000 o 13.000 que existen. El dispositivo electrónico comenzamos vendiéndolo a través de nuestra fuerza de ventas, porque el fumador tiene que entender de qué se trata la tecnología, cómo utilizar el dispositivo... 

Los resultados son muy alentadores, estamos esperando la conclusión de los estudios clínicos. De momento, solo podemos hablar de potencial de reducción de riesgo

En cuanto al perfil, creemos que cualquier fumador adulto debería conocer de la existencia del producto y tomar la decisión que considere apropiada. Es un poco temprano para hablar de perfiles. Además hay una limitante, porque a nivel de consumidor todavía no hablamos de reducción de riesgo, ya que el marco regulatorio no lo permite. Así que lo estamos enfocando en los beneficios funcionales hacia el consumidor: no deja olor ni en la ropa ni en el pelo, no deja ceniza, cuando lo utilizas no generas humo... Si se valida la ciencia y se define que este producto tiene el potencial de reducir el riesgo será mucho más claro para el consumidor.

¿Se está dejando de fumar? ¿Está afectando a Philip Morris?

El mercado de los cigarrillos ha caído cerca de un 45% desde la crisis, pero nosotros hemos crecido en cuota de mercado. Creo que es un argumento a la hora de que se entienda el cambio, porque hemos apostado todo a Iqos en el momento en el que mejor nos iba.

Estamos creciendo y damos este paso. Señal clara de que hay un cambio de paradigma muy grande.