Pese a que la penetración de Internet llega ya en España al 73,5% de la población mayor de 14 años, muchas entidades financieras todavía no consideran necesario mantener una relación digital con sus grupos de interés, bien porque no lo ven útil o porque no consideran que sus principales clientes se desenvuelvan bien en el mundo online.
Esta es una de las conclusiones del Informe de Inversión Digital elaborado, por tercer año consecutivo, por la EAFI Feelcapital, la primera empresa de asesoramiento robótico regulada en Europa, que analiza la evolución digital de las entidades financieras que operan en España.
Aunque esa resistencia al mundo online persiste, el informe publicado recientemente muestra señales positivas. Este año es el primero en las tres ediciones en que se ha realizado el estudio en que hay más entidades con presencia digital significativa que sin ella: más de un cuarto de las entidades tienen presencia activa en todos los canales sociales estudiados (Facebook, Linkedin y Twitter).
Para analizar el nivel de actividad digital, Feelcapital analiza las cuentas sociales y los contenidos producidos por los actores de la inversión en España (un total de 259 bancos, gestoras y EAFIS), así como el grado de implicación de sus máximos responsables, la estrategia digital y el volumen de contenidos. De este análisis, Feelcapital concluye que hay un centenar de organizaciones con alguna identidad digital con contenidos, sin embargo, apenas 40 de ellas la despliegan de forma robusta.
En opinión de la firma de asesoramiento robótico, el entorno digital puede utilizarse para diferentes objetivos, desde comercializar productos, a ofrecer servicios a los clientes o facilitar operaciones financieras. "Lo que extraña es la desidia con que actúan algunos, que se ha demostrado viven totalmente de espaldas a la realidad", recoge el informe de Inversión Digital. "Hay bastantes (empresas) que no tienen ni siquiera una red social activa".
Sin embargo, estima, con la entrada en vigor de la 'Directiva sobre los Mercados de Instrumentos Financieros' (MiFID II) el próximo mes de enero, los rezagados "se van a ver obligados a dar información de todos sus productos, sus precios y las comisiones que cobran por cada fondo que vende". Después de tantos engaños al inversor en los últimos años, "la época oscura se acaba y llega la era de la transparencia y de la información al inversor", asegura Feelcapital, que anima a las entidades que aún no tienen presencia digital relevante a potenciar este canal de información con sus clientes.
Los líderes en inversión e identidad digital
Según el estudio, hay tres empresas que despuntan en inversión digital: Mapfre, BBVA y Santander. En el caso de la aseguradora, es el segundo año consecutivo que ocupa la primera posición en inversión digital y en identidad digital.
Desde la aseguradora indican a EL ESPAÑOL que en plena transformación digital y con un foco 100% orientado al cliente como el suyo, “uno de los mayores retos que afrontamos es el de dotar a Mapfre de la agilidad que precisa una compañía global en la era digital”.
La entidad aborda la transformación digital de forma transversal apoyada en dos ejes: la digitalización de la relación con el cliente y la digitalización de las operaciones. Ambos ejes se apoyan, a su vez, “en dos pilares fundamentales: la tecnología y las personas”.
Cada vez más, el cliente busca una nueva forma de relacionarse con las compañías y para poder dar respuesta a esta necesidad “hemos de ganar agilidad en todos los procesos y operaciones internas”, indican fuentes de la compañía.
Otro de los aspectos que analiza el informe de Feelcapital es la estrategia de contenidos. “Son imprescindibles para el posicionamiento digital y vertebran las estrategias de las entidades”, indica el estudio. Bankinter, BBVA, Andbank son los que más contenido aportan vía blogs y redes sociales. En este aspecto, Mapfre se ubica en la octava posición del ranking. En general, el contenido de las primeras 20 instituciones del ranking está vinculado a la promoción de la cultura financiera, asegura el estudio.
La presencia digital del CEO
Por último, desde Feelcapital subrayan que el papel de los directores ejecutivos es definitivo para el posicionamiento digital de las empresas, algo que contrata con la marcada ausencia digital de los directivos de las empresas que lideran el ranking.
El CEO de Mapfre España, José Manuel Inchausti no tiene cuenta en Twitter, pero su perfil de Linkedin supera los 500 seguidores. El director ejecutivo del Santander, José Antonio Álvarez, no tiene ni Twitter ni Linkedin, al igual que el de LaCaixa, Gonzalo de Gortázar, o la de Bankinter, María Dolores Dancausa. Pero es que los de Bankia, Sabadell y Deustche Bank, tampoco.
En cambio, el CEO de Andbank, Carlos Aso, cuenta con 350 seguidores en Twitter y más de 500 contactos en Linkedin; y el de BBVA, Carlos Torres Vila, tiene una presencia más tímida en Twitter (184 seguidores) y más de 500 contactos en Linkedin.