La publicidad en medios de comunicación sigue siendo un carrusel de emociones. Ninguna de las previsiones se ha cumplido y los datos que se han conocido no siguen patrones de regularidad durante 2017. Los cifras a las que ha tenido acceso EL ESPAÑOL, referidas a los primeros cinco meses del año, reflejan que la radio e Internet son los únicos soportes que crecen, frente a un deprimido mercado de prensa escrita y una televisión que ha perdido tirón y que no ha logrado mejorar sus cifras de hace un año.

La economía española crece a buen ritmo. Los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) reflejan un crecimiento durante el primer trimestre del 0,8%. Un buen desempeño que se mantendrá durante todo el año y que podría llegar al 3%, según las previsiones del Gobierno y de bancos como el BBVA.

Los datos de inversión publicitaria que se han conocido hasta el momento indican que el buen estado de la economía ya no es garantía de que la publicidad mejore como ha pasado históricamente. En las cifras de Infoadex del primer trimestre se reflejó un tímido crecimiento trimestral del 2,2%. La prensa siguió cayendo hasta un 7,5%, mientras que la radio mejoró un 4,7%, televisión creció un 4,3% e Internet se disparó un 8,9%.

La radio mejora más de un 5% 

Unas cifras que han ido a peor en lo que va de este segundo trimestre. Las fuentes consultadas por este diario indican que la radio e Internet se han salvado de la quema, mientras que los diarios impresos siguen su tendencia descendente y las televisiones presentan cifras ligeramente negativas en el cómputo de los primeros cinco meses del año.

Las emisoras de radio -influenciadas por el desempeño de la Ser, Cope y Onda Cero- crecen por sobre el 5% hasta mayo. El dato ha sido aportado por Julián Velasco, director general de Cope, quien ya había adelantado un crecimiento del 4% en los primeros cuatro meses. La explicación a estas buenas cifras pasan principalmente por su baja base de comparación y porque los anunciantes han encontrado un refugio en las emisoras ante la debilidad de la prensa.

Crecen los ingresos de Internet 

Internet es otro de los soportes que crece. Las cifras de los diarios tradicionales indican que el conjunto de sus ediciones digitales ha mejorado cerca de un 13% entre enero y abril, el último dato disponible. Esta cifra ha representado un progresivo crecimiento desde enero y se explica por un trasvase de los ingresos publicitarios del papel hacia sus propias ediciones digitales.

En esta línea, el papel sigue su desplome manteniendo caídas similares desde enero. Según los datos homologados de las cabeceras, en abril las ediciones impresas cayeron un 13%, lo que elevó hasta el 7,5% el desplome de todo el sector en los primeros cuatro meses. A la crisis endémica del sector se han sumado las malas perspectivas hacia el sector de los medios tradicionales.

La televisión se hunde en abril y mayo

Las cadenas de televisión también han tenido un mal comportamiento entre abril y mayo, revirtiendo el crecimiento del 4,3% experimentado en los primeros tres meses de 2017. Las fuentes consultadas por EL ESPAÑOL cifran el acumulado del año en una caída de algunas décimas y un comportamiento plano.

Dentro de estos datos, las pequeñas televisiones crecen ante el comportamiento más irregular de Mediaset y Atresmedia. La explicación a esta caída es el gran crecimiento experimentado por este soporte en el primer semestre del año pasado y el efecto Semana Santa que este año ha caído en un mes diferente al del curso anterior, alterando la comparativa.

Las previsiones marcan un 3,8% de crecimiento

Pese a estas cifras, todos coinciden en que lo mejor vendrá en el segundo semestre y que las actuales cifras experimentarán crecimientos. Según el panel de mayo de Zenith Vigía -elaborado en base a las previsiones de los directivos de comunicación que operan en España- la publicidad crecerá un 3,8% al cerrar el año, una previsión cinco décimas inferior que la que se obtenía en marzo.

Este mismo informe indica que Internet mejorará hasta un 9,4%, la televisión generalista crecerá un 4,2% y la radio un 2,2%. En el lado opuesto están los diarios (-5,4%), las revistas (-3,8%) y los suplementos (-7,7%), que vuelven a perder inversión. De esta forma, las previsiones caen respecto a marzo en todos los medios señalados.