La situación económica cambia; los nuevos hábitos aparecen; las personas empiezan a dar más importancia a unas cosas que a otras. Y las marcas tienen que adaptarse a ello. Es lo que ha ocurrido tras la crisis económica, que derribó a su paso aquello que hasta entonces se había considerado importante. El éxito, el dinero o la buena posición social dejaron paso a otros objetivos como viajar de mochilero, sentirse querido o saber apreciar lo pequeño.

Las compañías y la publicidad de sus productos se adaptan a esos cambios para poder encontrar, de nuevo, su hueco entre los consumidores. "La felicidad ha dejado de ser una meta para ser una herramienta", explica Carlos Crespo, director de proyectos de Quid, la consultora que ha elaborado el estudio Cómo las marcas influyen en la felicidad de las personas con la agencia de publicidad La Despensa. "Dicen que están desapareciendo las marcas, pero lo que van a desaparecer son las marcas rancias, no las que molan; el 56% de la gente piensa que las marcas le ayudan a ser feliz", apuntan Miguel Olivares y Javier Carrasco, socios fundadores de la agencia.

En este sentido, estos expertos ven con claridad que lo que antes hacia feliz a la gente no es lo mismo que ahora, una situación a la que tienen que adaptarse tanto las grandes compañías como las que acaban de nacer. "El umbral de la felicidad ha cambiado", apunta Crespo, que indica que las personas "resisten queriendo ser felices" aunque las circunstancias hayan cambiado.

En este sentido, han visto cómo los participantes en el estudio valoraban como felicidad tener papeles de colores en el trabajo o ver cómo de bonito les había quedado el desayuno. "Hace feliz lo pequeño, el día a día...la microfelicidad", apunta.

Marcas y felicidad

¿Cómo pueden las marcas hacer feliz a la gente? "Con las pequeñas cosas, los pequeños detalles...", dice Crespo. Como ejemplo, que el restaurante al que acudas sea agradable o que sientas que eres importante para la compañía. La sorpresa positiva (un detalle cuando no lo esperas), el cariño o la expresión de afecto (una felicitación por el cumpleaños), la confianza y la comodidad (sentir que te conocen) o la conexión con la sensibilidad de cada uno (el anuncio que te hace reír) son algunos de los pasos a seguir por las marcas para poder ofrecer "emoción en pequeñas dosis a los consumidores".

"La relación entre marcas y consumidores ha dejado de ser jerárquica, la marca ya no te dice lo que tienes que hacer, sino que te escucha y te cuida", apuntan los autores del estudio.

La relación entre marcas y consumidores ha dejado de ser jerárquica, la marca ya no te dice lo que tienes que hacer, sino que te escucha y te cuida

En este sentido, el informe desgrana qué es lo que más hace felices a los consumidores según sectores. Por ejemplo, un 69% de los españoles son felices si no tienen comisiones en el banco; el 42% lo es si, al contratar un producto turístico, sabe que ha conseguido una buena oferta; el 61% es feliz sintiendo cómo se supera con un producto deportivo; o un 52% si, al entrar a un restaurante, encuentra un lugar cálido y agradable.

Los millennials "contagian"

A pesar de que los cambios están siendo rápidos, "las marcas de los diferentes sectores dan pasos hacia delante con la gente", apunta a este periódico Miguel Olivares. Así, tienen que volver a conectar "emocionalmente" en esa dirección. "Tu hijo cumple 18 años y ya no quiere un coche, quiere irse de mochilero a vivir experiencias", apunta el publicista.

Es un cambio que vamos a ver en todas las empresas porque es un cambio en cómo se vive

No obstante, el cambio no se está viendo solo en las nuevas generaciones. "Los millennials están contagiando a sus padres, por eso hay gente que lo deja todo para vivir otras cosas", señala Olivares, que está convencido de que "no hay quien pueda salirse de esto, es un cambio que vamos a ver en todas las empresas porque es un cambio en cómo se vive".