Los anunciantes rebajan el crecimiento publicitario en medios hasta el 4%

La inversión publicitaria en medios convencionales crecerá un 4% este año según las previsiones del panel Zenthinela compuesto por directivos de empresas anunciantes. Este dato sigue siendo positivo, pero presenta una ralentización de siete décimas (4,7%) respecto de los pronósticos de mes de abril.

Los malos datos de estos primeros seis meses del año han influido en un indicador que tradicionalmente es más optimista que las cifras que se publican finalmente. El informe indica que “el primer semestre de 2007 ha sido un tanto decepcionante para el mercado publicitario en medios que no está respondiendo como se esperaba a la buena marcha de la economía”.

Y agregan algo que ya habíamos adelantado en EL ESPAÑOL y es que “todo parece indicar que la salida de la crisis y la generalización de la digitalización, junto a la excesiva presión de las empresas de distribución (que ha afectado seriamente a los márgenes de las empresas productoras) han traído una nueva relación entre crecimiento económico e inversión publicitaria, que ahora se regirán por un multiplicador menor que el de hace diez años”.

Los medios digitales disparan su crecimiento

Pese a ello, el panel Zenthinela refleja que los anunciantes sigue siendo optimistas respecto a la situación de la economía, aunque con menos confianza respecto de la evolución de la publicidad. El informe confirma que “cada vez parece estar más claro que la publicidad y la economía han tomado senderos que se separan”.

En cuanto a las previsiones por medios, éstas siguen siendo muy dispares. “Mientras para los medios puramente digitales se esperan crecimientos muy superiores a la media del mercado para los medios Impresos las previsiones son cada vez más negativas”.

Se espera que la inversión en móviles crezca un 13%; para Internet se espera un crecimiento del 8,7%; para la publicidad exterior dinámica (digital signage) el crecimiento esperado es del 7,5%. En el caso de la televisión, hay diferencias entre el pago y el abierto. De esta manera, los canales de pago de televisión crecerían un 6,7%, mientras que la televisión generalista lo haría un 4,9%.

La prensa en papel sigue su hundimiento 

Crecerán, pero menos que la media del mercado exterior en su conjunto (un 2,3%); radio (un 2,0%) y cine (un 1,0%). La prensa volverá a sufrir descensos de inversión ya que mientras que los diarios caerán un 4,2%; las revistas un 6,0% y los suplementos un 7,8%.

La inversión en publicidad en redes sociales podría situarse este año en los 64,2 millones de euros, casi un 9% más que la cifra estimada como cierre para 2016. El vídeo on Line alcanzará este año una inversión de 73 millones, cerca de un 8% por encima de la cifra estimada para 2016.

El otro gran fenómeno que detecta el informe es la publicidad programática que se perfila como “la gran opción para la publicidad digital”. En estos momento representa un 16,6% de la inversión en medios digitales. “Un 93% de los panelista de Zenthinela cree que en los próximos meses esta opción crecerá”. El smartphone y el ordenador se reparten en proporciones casi iguales la mayor parte de la inversión negociada de esta forma.

Zenthinela es un estudio de previsión de la inversión publicitaria realizado en base a un panel compuesto por directivos de empresas anunciantes. Cinco veces al año contestan a un cuestionario por correo electrónico. El panel nació en febrero de 2009 y esta es la ola cuadragésimo tercera.