Cinco claves de la megamulta de 2.400 millones de la UE a Google

Los problemas de Google con Bruselas no han hecho más que empezar. La Comisión Europea le ha impuesto este martes una megamulta de 2.420 millones de euros, la más alta de la historia de la UE por abusos monopolísticos. Aunque para asumir este pago el gigante de internet sólo necesita el 3% de su dinero en efectivo, lo más importante de la decisión del Ejecutivo comunitario es que sienta un precedente para nuevas sanciones contra Google en un futuro inminente.

La compañía ocupa una posición de dominio en la UE como motor de búsqueda ya que su cuota de mercado supera el 90%, según las conclusiones de Bruselas. La Comisión denuncia que ha abusado de esta situación de monopolio de facto para estimular artificialmente su crecimiento en un mercado distinto, el de los comparadores de precios, asfixiando a sus rivales.  

La actuación de Google ha impedido que los consumidores europeos puedan elegir y disfruten de todos los beneficios de la innovación, según sostiene la comisaria de Competencia, la liberal danesa Margrethe Vestager, que le ha dado un plazo máximo de 90 días para poner fin a este comportamiento ilegal si no quiere que la multa suba. La compañía asegura que cumplirá, pero sopesa recurrir la decisión ante el Tribunal de Justicia de Luxemburgo (TJUE).

¿Tenía Google un producto malo?

Una de las sedes de Google, en una imagen de archivo. EFE

El producto emblemático de Google es su motor de búsqueda. Casi el 90% de sus ingresos (80.000 millones de dólares al año) proceden de anuncios como los que muestra a los usuarios como respuesta a una consulta. Una vez consolidada su posición en las búsquedas, en 2004 la compañía dio el salto a otro mercado diferente, el de comparadores de precios en Europa. Su producto se llamaba inicialmente Froogle, pero en 2008 se rebautizó como Google Product Search y desde 2013 se llama Google Shopping. Está presente en 13 países europeos, entre ellos España.

Froogle no fue el primero en el mercado de comparadores de precios. Cuando se lanzó ya había otros actores potentes compitiendo por el mismo espacio. Y los propios ingenieros de la empresa eran conscientes de que su producto no tenía un buen rendimiento, no tiraba. Un documento interno de 2006 afirma que "Froogle no funciona". Ante este fracaso, el gigante de internet decidió cambiar de estrategia a partir de 2008: el nuevo plan ya no se basa en los méritos propios del comparador sino en aprovechar ilegalmente la posición dominante de Google en las búsquedas generales, alega Bruselas. La compañía rechaza estos argumentos y asegura que si ha prosperado es por la mejora continua en la calidad de los productos.

El truco está en el tráfico

La presentación de Google Shopping

La nueva estrategia de Google consiste en que, cuando un usuario hace una consulta en el motor de búsqueda, coloca su servicio de comparación de precios en un lugar destacado en la página de resultados. Normalmente en la parte superior y con un formato de caja enriquecida, con fotos incluidas. Al mismo tiempo, relega de forma sistemática a los servicios rivales, que de media no empiezan a aparecer hasta la cuarta página de resultados. Dado que el buscador de Google es una importante fuente de tráfico por su posición dominante, el resultado de estas maniobras es que el tráfico de Google Shopping crece mientras que las cifras de los rivales caen en picado y no pueden sustituirse por otras fuentes de tráfico.

La investigación de Bruselas ha demostrado que, incluso en los ordenadores de mesa, los resultados de una búsqueda que están en la primera página se benefician del 95% de los clics. En contraste, el primer resultado de la segunda página sólo recibe el 1%. Eso no puede explicarse tan solo por el hecho de que el primer resultado sea el más importante, ya que si éste se desplaza a tercera posición, el número de clics se reduce en un 50%. Los efectos en dispositivos móviles son incluso más pronunciados, ya que el tamaño de la pantalla es mucho menor.

"Esto significa que Google Shopping es mucho más visible y otros comparadores son menos visibles para los usuarios", dice Vestager. Desde el inicio del abuso, Google Shopping ha aumentado su tráfico cuarenta y cinco veces en Reino Unido, treinta y cinco veces en Alemania, diecinueve veces en Francia o diecisiete veces en España. En contraste, el tráfico de algunos rivales -la Comisión no identifica a ninguno por su nombre- ha caído hasta un 92%. 

¿Son rivales eBay y Amazon?

El principal argumento de defensa de Google es que Bruselas se equivoca al decir que está asfixiando a sus rivales. Al contrario, si hay alguien que ejerce una posición dominante en este mercado es Amazon, que actúa como puerta de entrada para la mayoría de búsquedas de productos. A juicio de Google, no existe ninguna correlación demostrable entre los cambios introducidos en Google Shopping y los resultados de los competidores. Algunos han caído, pero otros han prosperado, como el propio Amazon o también eBay.

Paquetes de Amazon en un almacén de Nueva York Mike Segar/Reuters

El Ejecutivo comunitario replica que eBay o Amazon no forman parte del mismo mercado que Google. Mientras que las dos primeras compañías son plataformas comerciales en las que se puede comprar directamente un producto, Google Shopping permite a los usuarios comparar precios y productos, pero no adquirirlos en su sitio, sino que les redirige al vendedor. No obstante, la decisión de Bruselas señala que la conducta de Google ha sido abusiva incluso si se considera que las plataformas comerciales y los comparadores de precios pertenecen al mismo mercado.

El algoritmo no se toca

La decisión de Bruselas no pide ningún cambio en el diseño del algoritmo general de búsqueda de Google. Este algoritmo incluye al menos dos instrucciones -aplicadas por primera vez en 2004 y en 2011- que relegan automáticamente a los comparadores de precios en el ranking de resultados de las búsquedas. Esta degradación tampoco es un problema para el Ejecutivo comunitario. Lo que la Comisión cuestiona es que Google Shopping, a diferencia de sus rivales, no está sujeto a este algoritmo, con sus correspondientes descensos en el lugar de presentación, sino que aparece por defecto al principio de la página de resultados.

Por eso, Bruselas da a Google un plazo de 90 días para cesar sus prácticas abusivas. Pero no le indica cómo debe hacerlo exactamente. Se limita a exigir que aplique el principio de igualdad de trato entre Google Shopping y sus rivales. El gigante informático afirma que está dispuesto a cumplir a la espera de lo que diga el TJUE, pero tampoco aclara cómo. No descarta suprimir por completo el servicio. Si no cumple, la Comisión podría imponerle nuevas multas de hasta el 5% del volumen de negocios diario de Alphabet, su matriz.

Un precedente y otras dos multas inminentes

Vestager fotografía a los fotógrafos en su rueda de prensa François Lenoir/Reuters

"La decisión de hoy es un precedente", ha proclamado la comisaria de Competencia. Es la primera vez que Bruselas dictamina oficialmente que Google es dominante en Europa como motor de búsqueda, pese a que la compañía sigue disputando esta conclusión. Y esto permitirá facilitar futuras investigaciones sobre si se ha aprovechado de esta posición para dar una ventaja ilegal a otros productos aparte de Google Shopping. En el punto de mira del Ejecutivo comunitario están otros buscadores verticales como Google Local, Google Maps, Google Hotel Finder o Google Flights. Pero de momento no hay nuevos expedientes.

La Comisión ya ha llegado a la conclusión preliminar de que Google ha abusado de su posición dominante en otros dos casos que todavía se están investigando: el sistema operativo móvil Android y la plataforma publicitaria AdSense. "Estamos haciendo buenos progresos en los dos casos", ha dicho Vestager. Pero no ha dado ningún calendario de decisiones. Ambos podrían desembocar en otras dos multas récord contra Google.