Las claves que explican que Bild sea (todavía) el diario que todo el mundo lee en Alemania

La supermodelo alemana Toni Garrn va en bikini con los colores de Alemania. Viste sujetador rojo, braga amarilla y chanclas con calcetines a rallas negras. Con esa portada celebraba hace unos días sus 65 años de vida el periódico amarillista Bild, el diario más leído de Alemania. Lo hacía con un número especial que muchos alemanes encontraron gratis en los buzones de sus casas. “Ganas de Alemania: por qué el mundo envidia nuestra economía, nuestra cultura y nuestra estabilidad política”, se leía en un gran titular subrayado en la portada. En ella, Garrn iba ligera de ropa y, cómo no, con una cerveza y un ejemplar del diario Bild.

Muchos elementos de esa portada resumen el carácter popular del periódico más leído de Alemania. El Bild, que se vende a razón de 1,78 millones de ejemplares diarios, es, en realidad, el diario más leído que existe en Europa. Sin embargo, no es ajeno a los muchos problemas a los que se enfrenta el sector de los medios de comunicación. La industria mediática en Alemania también busca adaptarse a la realidad digital y los hábitos de los usuarios que consumen información a través de Internet.

Al igual que en el resto de sociedades tecnológicamente avanzadas, en Alemania “el paisaje mediático se encuentra desde hace años en cambio continuo a través de diferentes desafíos y canales de distribución”, reconoce a EL ESPAÑOL el responsable de comunicación de Bild, Christian Senft. Él es uno de los algo más de 15.000 empleados del grupo editorial Axel Springer, al que pertenece el Bild. Esos cambios y desafíos han generado no pocas dificultades en importantes cabeceras germanas y hasta la desaparición de alguna de ellas. 

El 7 de diciembre de 2012, por ejemplo, desaparecía el Financial Times Deutschland, diario especializado en información económica creado en 2000 y cuyas cuentas siempre estuvieron en números rojos. Más recientemente, y en busca de la consolidación de la endeudada Berliner Verlag, editora responsable del diario generalista berlinés Berliner Zeitung y del más amarillista Berliner Kurier, las redacciones de ambos periódicos fueron fusionadas. La operación facilitaba la reducción costes pues iba acompañada de un notable recorte del número puestos de trabajo. Un tercio de la mano de obra dejó su empleo en la editora berlinesa.

Axel Springer no es ajeno a este tipo de operaciones. Otros diarios “hermanos” del Bild, como son los periódicos regionales Berliner Morgenpost o el Hamburger Abendblatt, fueron vendidos en 2014. Esas ventas pueden verse como una forma de perder lastre para buscar una consolidación en aquellos proyectos más rentables.

Axel Springer presentaba en 2016 una cifra de negocio de unos 3.290 millones de euros en 2016, un montante muy similar al del pasado ejercicio (unos 3.295 millones de euros). Bild, nombre que también lleva una larga lista de publicaciones pertenecientes al Grupo Bild, desde la edición dominical (Bild am Sonntag) hasta las especializadas en deporte (Sport Bild), motor (Autobild) o información femenina (Bild der Frau), aporta considerables beneficios. 

Sin crisis, pero menores ganancias

Senft evita mencionar datos concretos en este sentido. Pero Andreas Vogel, responsable del Instituto Científico para la Investigación en Prensa y Análisis de Audiencia, un organismo con sede en Colonia (oeste germano), no duda en afirmar a EL ESPAÑOL que el Bild sigue siendo “muy rentable” para Axel Springer. “El Grupo Bild no es ni mucho menos deficitario, hace mucho dinero, por lo que no se puede decir que esté en crisis”, dice Vogel. “Lo que pertenece al pasado son los días dorados del periodismo, en los que había márgenes de beneficio del 20%, ahora son del 5%”, matiza.

No es menos cierto que el número de diarios vendidos por el Bild lleva una clara tendencia a la baja. En sus mejores años, el periódico vendía hasta 4 millones de ejemplares al días. De eso hace ya medio siglo. Bild puede seguir siendo el diario más leído de Alemania, pero no es ajeno a las “dificultades de la prensa diaria, que viene dada por los cambios sociales, Internet, los medios digitales y, por ejemplo, por cómo se comportan los jóvenes respecto a los diarios”, plantea Vogel.

“El periódico diario, un producto como el Bild, está concebido para que lo lean todos en la sociedad, pero los cambios de la sociedad hacen que la gente viva de forma más individual, la información local interesa menos porque mucha gente no vive donde trabaja, esto ha cambiado lo que los lectores esperan de los periódicos”, abunda este profesor universitario. “Un medio generalista en una sociedad cada vez más dividida no funciona”, sostiene Vogel. 

Aún así, ese hundimiento no es un proceso fulminante. En el recientemente publicado informe anual del Instituto Reuters, elaborado por la prestigiosa Universidad de Oxford, en Reino Unido, se apuntaba que en Alemania sólo un 29% de los encuestados utilizaban las redes sociales para informarse. El porcentaje de usuarios en España que utiliza Facebook para estar informado, según ese informe, se acerca al 50%.

Política y economía con cuentagotas, celebrities y mujeres ligeras de ropa

Bild lleva años apostando por una fórmula de contenidos muy reconocible. A saber, una mezcla de información política y económica dosificada con cuentagotas y mucha información de entretenimiento, ya sea en forma de noticias sobre ciudadanos de a pie o celebrities patrias e internacionales. También presenta fotografías de mujeres que posan ligeras de ropa o en top-less, las llamadas “chicas Bild”. En el informe del Instituto Reuters, la página web de Bild aparece como la mejor del panorama germano en términos de información de “entretenimiento”.

A menudo, el diario realiza campañas como aquella titulada Wir helfen o “Nosotros ayudamos”, lanzada en los peores días de la crisis de los refugiados. La iniciativa mostraba en las páginas del diario un logotipo asociado a diferentes personalidades que querían mostrar que los “gritones y los que odian a los extranjeros no chillan en nuestro nombre”, según los términos del periódico. Las grandes figuras de la política alemana, entre otros ilustres germanos, se han dejado fotografiar junto a ese logotipo.

“Bild es el periódico más fuerte de Alemania, lo sigue siendo, tiene a los mejores periodistas del país y a los mejores periodistas de investigación. Lo que ocurre es que venden la información con un aire amarillista”, señala a EL ESPAÑOL Daniel Heißenstein, periodista y autor de varios estudios sobre el diario Bild.“Sus periodistas escriben para una gran masa de gente con la intención de polarizar”, agrega.

Los comentarios de Heißenstein hacen pensar en la campaña contra los sucesivos rescates de la economía griega en los días más oscuros de la crisis del euro. “NO”, rezaba en mayúsculas, por ejemplo, uno de los titulares Bild sobre la endeudada Grecia. Acompañaba la sentencia: “no más miles de millones para los voraces griegos”.

El desafío de Internet

Frente a la digitalización, el periódico ha adoptado un papel de pionero. Lanzó en 2013 su iniciativa para ofrecer contenidos de pago por Internet. Bajo el nombre de Bild plus, esta parte del diario en Internet tiene 360.000 suscriptores. “Ahora tenemos más lectores que nunca, llegamos, cada día a 38,5 millones de personas, de muchas maneras y plataformas, desde el quiosco hasta la gasolinera, por la tele, a través del smartphone, el ordenador o las redes sociales”, afirma Senft, el responsable de comunicación de Bild. 

Pero, en Internet, el Bild también encuentran dificultades. “Desde los años ochenta, en lo que respecta a las informaciones de gente prominente, la televisión ha competido con esa función del periódico, pero con Internet, los canales de Youtube, Facebook y portales medios especializados, informar sobre las estrellas es más complicado”, según apunta Vogel. “El monopolio del que pudo gozar en su día Bild sobre la información de celebrities ya no existe”, agrega.

Una de las capacidades que, según Vogel, el Bild también está perdiendo es su poder para “fijar la agenda”, es decir, imponer los temas que se tratan en el debate público. El periódico se reivindica como el diario de trabajadores e ingenieros, de gente con estudios y sin ellos. Puede que ya no sea tanto como el pasado. Sin embargo, el que tuvo retuvo. 

De no ser así, Dieter Janecek, diputado bien informado de Los Verdes y responsable de temas económicos para la formación ecologista en el Bundestag, evitaría mirar de cuando en cuando lo que publica el periódico más vendido de Alemania.

“Estoy abonado a varias ediciones digitales, la del Frankfurter Allgemeine Zeitung, The New York Times, Der Spiegel y a veces leo Die Zeit, entre otros”, dice Janecek a EL ESPAÑOL. En su selecta lista de medios, el Bild se hace con un hueco. “A veces lo leo también, sí, aunque es un periódico que sobre todo tiene cosas que no me interesan”. Por casos como el suyo, el Bild tiene fama en Alemania de ser el periódico que todo el mundo lee.