Lidl y compañía hacen su agosto con el 'brexit'

Las cadenas de supermercados alemanas Aldi y Lidl, dos referentes internacionales en la venta de productos a precios reducidos, tienen el viento a favor en el Reino Unido. Pese al incierto contexto económico que plantea la separación entre la Unión Europea (UE) y el Reino Unido, ambas compañías están viendo crecer su clientela envidiablemente en suelo británico.

Según datos recientes de la compañía especializada en el estudio del comportamiento de los consumidores Kantar Worldpanel, en las últimas doce semanas, las ventas de Lidl en Reino Unido han crecido un 19,4%. Las de Aldi han hecho lo propio en un 17,9%. Las ventas de Lidl y Aldi crecen mucho más que las de la competencia en suelo británico. Ambas firmas viven ajenas al rompecabezas que supone para no pocas industrias el divorcio entre la UE y el Reino Unido, un horizonte inexorable tras el resultado favorable al brexit del referéndum del pasado verano.

No son pocos, por ejemplo, los interrogantes que se plantean en el mundo del automóvil, concretamente en lo que concierne a las inversiones extranjeras allí. En el mundo de las finanzas también hay incertidumbre. Algunas ciudades europeas, como Fráncfort, aspiran a quedarse con parte de los negocios que aún hoy se desarrollan en la 'City' de Londres.

Lidl y Aldi tienen el 12% del mercado británico

Respecto a Lidl y Aldi, las dudas no tienen que ver con cómo desarrollar su negocio. La cuestión es cuándo van a tocar techo en un mercado dominado por el grupo llamado Big Four, o “cuatro grandes”. A saber, las cadenas de supermercados más tradicionales en el Reino Unido que son Tesco, Sainsbury, Asda y Morrison. “Lidl es actualmente el supermercado que está creciendo más rápido en el Reino Unido”, señalan a EL ESPAÑOL desde la compañía cuya sede central está en la pequeña ciudad de Neckarsulm (suroeste germano).

En suelo británico Lidl vendió productos el año pasado por valor de 5.300 millones de libras (unos 5.800 millones de euros). Esta cadena de supermercados representa actualmente un 5,1% del mercado británico, en el que entró en 1994. Por su parte, Aldi presenta incluso mejores números que su tradicional competidor en suelo alemán. A principios de año, la empresa que proyectara fuera del viejo continente el difunto Karl Albrecht se convertía en el quinto mayor actor del mercado británico. Actualmente Aldi acapara un 7% del sector en el Reino Unido. Se estrenó allí abriendo un primer local en 1990, en Birmingham (centro de Inglaterra).

Muchos son los factores que explican el actual acelerón que experimentan las ventas de Lidl y Aldi en el Reino Unido. El clima económico que ha dejado la votación del brexit, marcado por una libra depreciada –que ha pasado de valer 1,3 euros el 22 junio de 2016 a los aproximados 1,09 euros actuales– y una inflación al alza –del 2,6% en los últimos doce meses–, invita a los consumidores a entrar en los supermercados alemanes de precios reducidos.

“Los consumidores están enfrentándose ahora a precios más altos por los productos debido a la inflación, y esto hace que cuando van a comprar, tienen en cuenta los precios. La mejor manera de ahorrar es comprar productos más baratos, y esto se hace en los lugares donde se vende más barato. En este sentido, Aldi y Lidl se han visto ayudados”, explica a EL ESPAÑOL Ashley Anzie, analista de Kantar Worldpanel.

Vista aérea de uno de los supermercados de Lidl.

Para él, Aldi y Lidl empezaron a recibir la atención de los compradores británicos en 2008 y 2009, en los peores días de la crisis financiera. “En aquellos momentos empezaron a ganar relevancia estas empresas en el mercado”, comenta el analista de Kantar Worldpanel.

Estigma de supermercados para mayores de clase baja

Desde entonces, ambas compañías han ido operando un cambio que mucho tiene que ver con la visibilidad. En sus primeros días en suelo británico, tanto Aldi como Lidl eran supermercados escasos y poco conocidos. Estaban casi estigmatizados por los consumidores mayoritarios. Hasta cierto punto costaba entender el conceptos de un supermercado en el que, por principio, “se eliminan todos los costes que no aportan valor añadido”, lo que lleva, “por ejemplo, a exponer los productos en palés”, según explican a este periódico lo que en Lidl llaman uno de sus “pilares”.

“Hace diez años, el comprador típico de estos establecimientos era más bien de clase baja y tenía más de 45 años”, dice Anzie. Además, los Lidl o Aldi no estaban a la vuelta de la esquina en cualquier barrio. Aún hoy Aldi y Lidl tienen ostensiblemente menos locales que los que suman en el Big Four del sector. Tesco, por ejemplo, dispone de 6.000 locales. De ahí que represente el 27,8% del mercado.

Según las cuentas que Aldi comparte con este periódico, la cadena germana de la “a” mayúscula presenta actualmente 720 locales en el Reino Unido. De aquí a 2022 serán 1.000, de acuerdo con los planes presentados por esta empresa en 2014. En Lidl, por su parte, sacan pecho por la intención de abrir, entre 2017 y 2018, “entre 50 y 60 nuevas tiendas al año”, un crecimiento acompañado de la apertura de más centros logísticos.

“El pasado mes de marzo inauguramos el undécimo [centro logístico, nldr.] y tenemos previstos abrir tres más en los próximos tres años”, aseguran en Lidl. En suma, esta cadena de supermercados, que contaba a mitad de este año 650 establecimientos en suelo británico, ha puesto sobre la mesa para este ejercicio y el siguiente inversiones valoradas en no menos de 1.450 millones de libras (unos 1.500 millones de euros).

Más accesibles y más 'mainstream'

“Aldi y Lidl son ahora más mainstream y accesibles que hace diez años, comparten el mismo tipo de clientes, cuya edad ya es, por ejemplo, idéntica a la de los clientes del 'Big Four'”, estima Anzie. “Antes lo vendían todo empaquetado, o mayormente empaquetado. Pero de un tiempo a esta parte se han movido dentro del ámbito de los productos frescos, incluso han incorporado carnes frescas, lo que parece estar funcionando muy bien”, agrega.

Tanto es así que, si bien podría decirse que hasta están creando escuela en el Reino Unido, por lo menos han obligado a reaccionar a las cadenas tradicionales del mercado. “El mercado está moviéndose hacia lo que conocen mejor en Alemania”, señala Anzie. Para él, dan cuenta de esta evolución las promociones que Tesco lanza actualmente en sus locales o a través de internet. Sainsbury's, que acapara un 16% del mercado británico, ya ofrece una rúbrica en la red denominada “precios excelentes”. En ella se pueden encontrar a precios reducidos productos que van desde el detergente, helados o galletas, pasando por vinos, tostadoras o complementos de moda infantil.

La diversidad y la propuesta de ahorro constante que se observa en dicha sección -hasta 1,25 libras (1,37 euros) en una botella de vino tinto español Campo Viejo valorada en 6,75 libras (7,4 euros)- recuerda a los medios tradicionales de venta que tiene, por ejemplo, Lidl, donde se prometen “los precios más bajos”.