“Estamos preparados, y creemos que el mercado también, para empezar a facturar por nuestros contenidos en la red". La frase es de Juan Luis Cebrián y el contexto es la Junta General de Accionistas de Prisa de junio pasado. El editor del diario más leído de España lanzaba un órdago al sector y entraba de lleno en el pago, aunque sin dar más datos al respecto.

Han pasado poco más de dos meses desde esa frase y pese a que directivos de la industria consideraron, en un primer momento, que estas palabras fueron un solo un mensaje para valorar la receptividad del mercado a este tipo de estrategias, algunas cosas han empezado a moverse en esta dirección.

En el caso de Prisa sus equipos de desarrollo tecnológico están trabajando en fórmulas y nuevos modelos de pago que permitan gradualmente cobrar al usuario por contenidos, según afirmaron a EL ESPAÑOL fuentes oficiales de la compañía. El objetivo es comenzar a hacer pruebas antes de fin de año con algunas publicaciones y productos. Lo que está claro es que no se comenzará con El País y que, por el momento, se descarta el muro de pago en una primera etapa.

El objetivo es no hundir el tráfico

En estos momentos en El País trabajan también en formatos de branded content para “identificar con clientes (anunciantes) los mejores contenidos que les ayuden a conectar con sus audiencias”. El objetivo es que los contenidos patrocinados ayuden a rebajar la factura, aumenten los ingresos y den un margen mayor para el cobro de contenidos permeable.

En junio de 2005, El País abría sus contenidos en internet después de dos años y medio de pago y tras ver cómo se hundía su tráfico sin que este descenso se viese compensado por los ingresos por suscripción. Una experiencia fallida que en Prisa justificaron porque el mercado todavía no estaba maduro.

Hoy la situación es distinta, pero no lo suficiente como para volver a cerrar los contenidos exclusivamente al pago. Por ello, los editores con los que ha hablado este periódico sostienen que el objetivo es aumentar el peso del pago por contenidos, aunque siempre de manera gradual y sin ahuyentar a lectores y anunciantes de internet.

Prueba piloto con 'Expansión'

En el caso de Unidad Editorial sus planes son más inmediatos. En algunas semanas quieren comenzar las pruebas con el diario económico Expansión para cobrar por contenidos premium y por servicios, según han confirmado a EL ESPAÑOL fuentes oficiales del grupo. En concreto, la cabecera económica ha sido pionera en la compañía en el mundo de las newsletters de pago, y el objetivo es seguir trabajando en esa línea y lanzar otros productos diferenciadores por los que el lector esté dispuesto a pagar o que le impulsen a suscribirse al diario.

No se descarta comenzar a aplicar este tipo de experiencias a otros diarios del grupo como El Mundo, dependiendo del grado de avance y de la receptividad en los lectores, aunque no de manera inmediata,

Lo que sí se descarta completamente es implantar un muro de pago, “ni permeable ni impermeable”. A finales de 2013 El Mundo lanzaba un sistema de suscripción para todos sus productos que incluía el ingreso gratuito a toda la web. Quienes no eran suscriptores tenían solo acceso a un puñado de noticias, un sistema que con el paso del tiempo se fue flexibilizando al tiempo que crecían los ingresos digitales.

La experiencia de Vocento con los regionales

Vocento comenzó a utilizar un sistema similar en algunos de sus diarios regionales. En septiembre de 2015 el grupo presentaba El Correo ON+, con el objetivo de convertir lectores en suscriptores para que a largo plazo pudiese transformarse en una fuente de ingresos complementaria a la publicidad digital.

Contenidos exclusivos, consumo ilimitado de la web del diario, revistas digitales y un club con descuentos y entradas a espectáculos, eran sus valores agregados. Luego llegaría El Diario Vasco y recientemente se ha incorporado El Diario Montañés. Vocento reconoce que no han logrado grandes ingresos económicos con el sistema, pero que han logrado concienciar a sus lectores de que se debe pagar por la información.

¿Caída del tráfico? No ha sido tan grande, ya que en el editor confía en el lector cautivo de los diarios regionales donde son casi los únicos players. Es la diferencia con el diario ABC donde no se espera implantar un sistema similar, de momento, precisamente por la elevada competencia que existe en los generalistas de Madrid.

“Es necesario cobrar por contenidos digitales”

Este temor a la caída del tráfico y a la pérdida de ingresos por publicidad digital, siguen atenazando al sector más de una década después de la primera fallida experiencia de El País. Todos los editores con los que ha hablado EL ESPAÑOL coinciden en que es imprescindible cobrar por contenidos digitales, donde actualmente no tienen ningún ingreso, pero también son conscientes de que si lo hacen en solitario se exponen al fracaso.

Muchos de ellos estarían dispuestos a sumarse a una estrategia conjunta del sector si, por ejemplo, Prisa y El País se decidiesen a cobrar por sus informaciones digitales, incluso con un muro de pago. El problema es que la crisis de publicidad que ha afectado a sus cabeceras desde comienzos de año no ayudado a templar los ánimos.

Si analizamos las cifras de las grandes cabeceras durante el primer semestre vemos que la publicidad digital sigue creciendo, pero ya no a cifras de dos dígitos. Por el contrario, la publicidad de sus ediciones impresas sigue cayendo. Los ingresos digitales ya representan casi la mitad de la facturación de diarios como El Mundo o El País, pero no son suficientes para detener la caída global de los ingresos.

La publicidad digital todavía no es suficiente

Todos los diarios agrupados en la AMI (extinta AEDE) aumentaron su facturación digital en casi un 10% y perdieron un 6% para sus ediciones en papel. Considerando que el peso digital fue del 69%, el total de facturación sumando los dos soportes se redujo en un 2%. Lo mismo pasó con El País que, pese a mejorar un 14% en digital, por la caída del papel experimentó un retroceso global del 9%.

En El Mundo la caída general fue del 1,6% tras no crecer en digital y perder un 3% en papel, mientras que el diario ABC perdió un 9% en total tras perder un 18% en papel y crecer solo la mitad de este porcentaje en digital.

Dicho de otra manera, por mucho que crezcan los ingresos digitales se necesitan otras vías de facturación. La publicidad es una parte de los ingresos de los diarios tradicionales, pero los ingresos por circulación o ventas de ejemplares todavía representan al menos un tercio de los ingresos totales de los diarios más grandes.