Democratizar tendencias desde el supermercado. Es la filosofía que ha hecho que Esmara, la marca de ropa femenina de Lidl, acabe contratando a la modelo Heidi Klum para ser la imagen de una colección con su nombre.

Que un personaje famoso colabore con cualquier firma para ser su imagen no resulta extraño, pero sí que lo haga para una marca que se vende en supermercados.

Es una apuesta rompedora que adelanta a otras firmas como Tex (Carrefour) o In extenso (Alcampo). En este sentido, Lidl se apunta un tanto al reforzar su marca y definir su público objetivo: "La mujer que cada vez tiene menos tiempo para cuidarse y busca soluciones de moda en lugares de paso, como el supermercado", explica la compañía a este periódico. 

De hecho, su faceta textil la destaca la consultora Kantar Worldpanel frente a la de otras grandes cadenas de distribución. Así, en su estudio Tendencias en la distribución 2017, asegura que el consumidor español percibe cada vez más a Lidl como una opción perfecta de value for money (relación calidad-precio): 2,4 millones de mujeres han comprado textil en Lidl en lo que va de año.

Pero no solo en Lidl. Según el estudio Actitudes LifeStyles de esta misma consultora, casi la mitad de las españolas (un 48,5%) compra moda en los supermercados.

El informe apunta además que un 60% de mujeres prefiere pagar poco por prendas "de última tendencia", al tiempo que el 79% de las mujeres se siente "más orgullosa" cuando adquiere ropa a buen precio.

¿Capaz de competir con grandes cadenas textiles?

A pesar de que Lidl quiere entrar con Esmara en el armario habitual de las mujeres, lo cierto es que la oferta es limitada. En las tiendas, la ropa se coloca en la sección de bazar o non-food, en la que se cambian los productos cada semana.

En este sentido, en el espacio reservado se pueden encontrar desde electrodomésticos hasta accesorios deportivos pasando por, por supuesto, la oferta textil. "La idea es ofrecer variabilidad a nuestros clientes semana a semana y ofrecer una experiencia de compra completa y divertida", apunta la compañía.

Según sus datos internos, la marca de ropa femenina representa ya el 10% del negocio de bazar de la cadena y "continúa creciendo en aceptación por parte de nuestras clientas", asegura Lidl, que indica que Esmara se presenta en forma de colecciones cápsula limitadas, al ritmo de una o dos colecciones al mes.

Por eso y por su ubicación en las tiendas es difícil que, a pesar de su gran apuesta, pueda hacer competencia a grandes como Inditex o Mango. No obstante, su plan de "democratizar la moda" comienza a calar. Habrá que esperar para ver los resultados.