Lingokids: cómo pasar de enseñar inglés a tu sobrina a competir con los grandes

Cristóbal Viedma acababa de salir de Viki, una startup con sede en Singapur vendida al gigante japonés Rakuten por más de 200 millones de dólares. Formó parte del equipo de desarrollo como ingeniero durante casi dos años. Tras su regreso, su hermana le pidió ayuda para enseñar inglés a su sobrina de 2 años. Fue el ‘clic’.

Tras diversos experimentos surgió la idea de Lingokids, un 'Netflix' de contenidos para aprender inglés dirigido a niños. Hoy, aspira a llegar a los 100.000 clientes de pago en su plataforma. Hoy supera los 300.000 euros de ingresos por suscripciones al mes. No lo va a tener fácil, pues deberá competir en un mercado contra dos gigantes en Estados Unidos y China con cientos de millones de capital para invertir.

Orígenes: una niña de 2 años como jefa de producto

Cuando Viedma se sentó junto a su sobrina descubrió que había miles de aplicaciones creadas por estudios familiares y desarrolladores pequeños “con poco contenido y poco seguimiento curricular”, explica en una entrevista con EL ESPAÑOL. Desarrolló un par de aplicaciones con contenidos para mejorar el inglés. “Ella era la directora de producto con dos años”, apunta con una sonrisa. Eran gratuitas. No había un proyecto detrás, sino “una intención de jugar”.

Las publicó en las tiendas de Google y Apple. Tuvieron 200.000 descargas en cuestión de semanas. “Igual no sólo mi hermana y mi sobrina eran las únicas que necesitaban ayuda, sino que había más gente”, apunta. A finales de 2013 decidió hablar con Dave McClure, fundador de la aceleradora 500 startups -hoy retirado tras admitir abusos sexuales a numerosas mujeres en su etapa al frente de la organización-.

“Le conté el proyecto y tenía sentido: había poco contenido digital para el segmento de población (niños de 2 a 8 años)”, apunta Viedma. ¿La razón? Antes de la llegada de las tabletas, un niño que no sabía ni leer ni escribir no se manejaba delante de un ratón y teclado. “Ahora, con acceso a dispositivos táctiles, hay 500 millones de niños y la mayoría de ellos con la necesidad de aprender un segundo idioma”.

De San Francisco (EEUU) a calle Princesa

En agosto de 2014 arrancan en San Francisco. Reciben la inversión de '500 startups'. ¿Cómo crear un negocio en torno a la enseñanza de inglés dirigida a niños menores de 6 años? La primera idea: basaron el modelo en lo que se denomina ‘cross-selling’. Construyeron diversas aplicaciones diferentes. “Vendo una aplicación a tres dólares y te promociono otra ‘app’”, explica Viedma.

Esta estructura de producto no funcionaba por dos razones. Los usuarios son niños pequeños “a los que no puedes decirles que se bajen otra 'app', es incapaz de hacerlo”. Pero, además, el modelo de compra en aplicaciones de un único pago de 3 dólares limitaba mucho el marketing de la compañía. “Cuando la venta es de 3 dólares, si de cada 100 instalaciones 3 o 4 acaban comprando… resulta que el coste de adquisición de esos usuarios es altísimo”, lamenta.

Un primer giro: un ‘Neflix del inglés’

Fue en 2015 cuando deciden hacer el cambio. En marzo reciben una ronda de financiación de 1 millón de dólares, de dos fondos en Singapur y uno en Japón y también de diversos inversores en España como Ian Noel, Iñaki Arrola y Carina Szpilka, todos ellos hoy al frente del fondo español K-Fund.

Con el millón en el banco, llegaron las dudas sobre dónde ubicar la sede principal de la empresa (la matriz está en Estados Unidos). “Echas cuentas: si un ingeniero cuesta 120.000 dólares al año, este dinero me va a durar seis meses”, apunta. Había otro factor importante: “Yo tenía ganas de montar algo aquí en España; cuando viajas por el mundo te das cuenta de que somos mucho más buenos de lo que nos creemos”.

No había más que hablar. Hicieron las maletas. Se mudaban a la calle Princesa en Madrid, donde mantienen su sede principal y trabajan más de una treintena de empleados. No iba a ser el único cambio. El modelo anterior de múltiples aplicaciones no funcionaba. Apenas llegaban uno o dos pagos al día. ¿Por qué no hacer una plataforma de suscripción, al estilo Netflix y otros gigantes del vídeo bajo demanda, con contenidos educativos propios y de terceros? Y aquí llegó el giro.

Dos claves para diferenciarse

El cambio de modelo vino acompañado de un ‘rebranding’ (de Monkimun, su nombre original, a Lingokids) y de un primer acuerdo con Oxford University que, junto a Cambridge, es la gran marca de referencia en la enseñanza de inglés. “En otras industrias da un poco igual, pero en educación la confianza en la marca es clave para que te compren”, apunta. Era febrero de 2016 cuando se lanza: una plataforma de contenidos, soporte offline para padres y la posibilidad de inscribir a perfiles múltiples para familias.

En el método de enseñanza, según reconoce Viedma, no hay una gran innovación. “Es inmersión lingüística pura”, explica. Sí que hay una novedad: se da bastante libertad a los niños para que utilicen el contenido de manera libre. “No podemos forzar a seguir un camino que siempre sea el mismo porque en el momento en que algo no le interesa, los niños abandonan”, explica.

Hay dos aspectos donde han tratado de introducir novedades. Uno es su motor de recomendación de contenidos. Hoy esa herramienta es “mediocre, pero queremos seguir afinándola”. La otra clave para diferenciarse es la oferta de clases de vídeo con profesores nativos. “La inmersión lingüística está muy bien pero nunca hablas, por tanto, no estábamos cumpliendo realmente la promesa de enseñar inglés”, admite Viedma. Por ello, han introducido esta posibilidad: 60 euros al mes, donde se incluyen contenidos y dos clases semanales a través de vídeo.

Las cifras de negocio

De ese puñado de pagos que se hacían en las ‘apps’ del primer modelo se ha pasado a facturar 300.000 euros (de suscripciones que se adelantan anualmente) en el último mes con 25.000 clientes de pago (de algo más de 2,2 millones de usuarios registrados). Ese es dinero cobrado por adelantado.

Es llamativo el reparto geográfico de su negocio. Hoy el primer país con clientes de pago es China (con el 10%). Le siguen India, México, Brasil, Estados Unidos, Filipinas, Tailandia, Indonesia, Turquía y España.

La compañía tiene su matriz en Estados Unidos (Monkimun Inc). En la filial con la que cuenta en España (Monkimun Labs SL) facturó algo más de 300.000 euros el año pasado y sufrió unas pérdidas de algo más de 200.000.

Un mercado de miles de millones

Con estos mimbres, Lingokids debe verse las caras con dos grandes competidores en el sector. Y no son ni Babbel (con la que la española está ultimando un acuerdo para distribuir de la mano para sus respectivos públicos) ni Busuu. Uno de esos jugadores es ABCMouse, con sede en Estados Unidos. La compañía, Age of Learning, logró 150 millones de dólares de financiación durante el año pasado a una valoración de 1.000 millones.

El otro gran competidor es chino. Es VipKid, que se centra exclusivamente en las clases privadas de profesores y sólo en el mercado chino. “Son profesores americanos dando clases en China”, apunta Viedma. En agosto recaudó 200 millones de dólares, con una valoración de 1.500 millones de dólares.

100.000 clientes de pago, como objetivo

Ahora, toca correr. Y para ello han recaudado 4 millones de dólares. En concreto, 4,3 millones, según dieron a conocer en una comunicación oficial al regulador estadounidense (SEC). Una ronda en la que han participado dos fondos europeos (el español JME Venture Capital y el alemán Holtzbrinck Ventures) y uno de los históricos de Silicon Valley, el histórico Bessemer Ventures Partners (inversor de gigantes como Yelp o Linkedin). De esa ronda aún quedan sin cubrir 1,5 millones de dólares.

En esta particular carrera están echando mano de los colegios. No tanto como potenciales clientes (“los ciclos de venta son distintos y, en muchas ocasiones, no tienen presupuesto”), sino como ‘embajadores’ de su servicio. ¿Cómo? Ofrecen su servicio gratuito a casi 10.000 educadores en todo el mundo con el objetivo de crecer. A esto suman el pacto con Oxford para incluir una suscripción de Lingokids en uno de sus libros de inglés.

El objetivo es pisar el acelerador. Buscan llegar a los 100.00 clientes de pago para el próximo verano. Será ahí cuando, según Viedma, acudan al mercado para una nueva ronda con inversores privados que esté destinada “puramente a crecimiento”.