Están presentes en las principales redes sociales y tienen miles de seguidores, pero su nivel de interacción es bajo. Aunque muchas dedican tiempo y esfuerzo a crear contenidos adaptados a sus plataformas digitales, las empresas del Ibex 35 desaprovechan el potencial que las herramientas sociales ponen a su disposición para interaccionar con sus audiencias. Es la conclusión que extrae la investigadora Cristina Aced en su tesis doctoral donde compara la presencia, contenido e interactividad de las empresas del Ibex 35 y una selección de 20 firmas estadounidenses que pertenecen a la lista Fortune 500. 

Esta unidireccionalidad se da tanto en las firmas españolas como en las estadounidenses, pero el número de empresas con un nivel alto de diálogo es, sin embargo, mayor en España (27%) que en Estados Unidos (20%), destaca el trabajo de Aced, que se titula 'Cómo las compañías aprovechan las oportunidades de diálogo que ofrecen las redes sociales para comunicarse con sus audiencias externas'. Aun así, hay empresas que lo hacen mejor que otras, señala la experta.

"Entre las que mejor lo hacen están los bancos -BBVA, Sabadell y Bankinter-, empresas de distribución como DIA o empresas de servicios como Iberdrola o Gas Natural", afirma Aced a EL ESPAÑOL. La experta destaca que su mejor resultado se debe a la comparación, porque aún así su nivel de diálogo "no es muy alto". "Ninguna tiene un excelente, están en un nivel medio, podrían mejorar", añade. Pero están mejor que las empresas que "salen peor paradas", como Mapfre o Movistar. "En mi opinión, su resultado es peor porque los públicos a los que se dirigen esperan una atención más personalizada y en estos casos es algo en lo que fallan.

El trabajo de Aced, para el que ha analizado más de 2.400 tuits, 8.340 entradas de Facebook y 177 entradas de blog, concluye que entre las firmas españolas todavía se utilizan las plataformas digitales como herramientas de difusión, pero no se aprovecha el potencial bidireccional. "El diálogo es importante como forma de interacción entre la empresa y sus audiencias. Sirve, sobre todo, para acercarla a sus públicos. Hace que la marca sea percibida con cercanía, no sólo como un ente corporativo", explica la investigadora. "Las herramientas dan la posibilidad de una comunicación bidireccional, pero esto no significa que se haga".

"No es fácil definir el modelo de presencia digital, pero veo necesario que se planteen el volumen de quejas que pueden tener en estos perfiles y, si no van a ser capaces de gestionarlo, quizá es mejor tener un perfil más bajo", considera la experta. Además de esta atención personalizada, sobre todo en el caso de perfiles que acaban funcionando como canal de atención al cliente, la interacción con los usuarios va a depender del formato que se comparta en redes. "Los usuarios prefieren publicaciones con fotografías, vídeos y enlaces", señala Aced, y valoran positivamente que se añadan enlaces externos al considerar que "añaden valor". 

¿Por qué se da esta falta de interacción? "Por falta de interés", responde Aced. En su opinión, las empresas siguen pensando en modelos de relación verticales, "al contrario de lo que marcaría la filosofía de las redes sociales, por miedo a perder el control de lo que se comunica". ¿Y cómo pueden mejorar? La experta lo tiene claro: "Pensando en el público al que se dirigen". Además de publicar contenidos en distintas franjas del día, "es necesario personalizar los contenidos, no copiar y pegar el mismo texto para todas las redes sociales. Así aprovecharán al máximo el potencial de la herramienta", sostiene. En este sentido, explica que los contenidos que mejor funcionan son los multimedia (vídeos, fotografías, podcast...), ya que son de consumo más fácil, "y las empresas desaprovechan este potencial". Sin embargo hay algo que es clave: "No todas son Netflix, no todas las cotizadas pueden hacer un contenido jugoso que les facilite la interacción en redes, pero dentro de sus opciones, teniendo claro la filosofía y valores de la marca creo que todas podrían mejorar"

Iberdrola y GNF, su presencia en redes

El diálogo que generan en redes sociales es fundamental tanto para Iberdrola como para Gas Natural Fenosa, comentan ambas compañías a este periódico. ¿Cómo enfocan su presencia en redes sociales?

En el caso de la gasista, el nuevo paradigma que han creado estas plataformas digitales les ha llevado a integrar comunicación digital y tradicional. La compañía tiene presencia en Twitter (casi 21.000 seguidores), Facebook (36.300), Youtube (29.145 suscriptores), Linkedin (58.400) y Google+ (1.000), además de canales más específicos como el de la Fundación Gas Natural Fenosa o un canal específico para clientes en Twitter. Además de segmentar sus canales según sus audiencias, tratan de ofrecer "contenidos de interés, responder a las preguntas que plantean los usuarios y a las necesidades que, como sociedad, demandan y plantean", aseguran fuentes de la compañía. Se realiza un esfuerzo por lograr una comunicación bidireccional y se da protagonismo a los contenidos audiovisuales, agregan.

En este sentido, Carlos Fernández Guerra, el 'jefe' social de Iberdrola, subraya que el problema de las empresas en redes sociales es, precisamente "que no quieren conversar y es un canal que sirve para atender, explicar, ayudar y entender, pero también para escuchar, algo fundamental porque enriquece y muestra las oportunidades de mejora". 

En la eléctrica tienen presencia en distintas redes sociales, desde Facebook a Snapchat, pero dan prioridad a aquellas "en que la gente está". En su perfil de Facebook cuentan con más de 38.200 seguidores; en Twitter son más aún, 45.000. También interaccionan a través de Linkedin (95.100 seguidores) o Instagram (casi 7.000 seguidores en la cuenta oficial), señala, y reconoce que los contenidos que suben a esta última a través de la función 'Stories' tienen su tirón. 

¿Su público? "La sociedad en general. En redes el que acude es la sociedad y, por eso, es fundamental que la comunicación sea de personas para personas", agrega Fernández Guerra. Las redes sociales de la eléctrica las gestionan cuatro personas además del equipo de atención al cliente. "Por el tipo de negocio, los límites son claros, pero nos olvidamos de eso y nos centramos en la conexión especial que cada día tenemos con los ciudadanos", señala poniendo como ejemplo el primer y último gesto que se hace cada día, encender o apagar la luz.

Según la tesis de Aced, aunque ambas compañías van por buen camino, todavía pueden mejorar. Fernández Guerra está de acuerdo, "la mejora es más que una oportunidad una necesidad", asegura, pero subraya algo importante: hay más diálogo del que puede verse revisando los perfiles sociales. "Hay un gran volumen de conversación privada a través de estos canales ligada a las acciones y promociones que desarrollamos", afirma el responsable de redes sociales de Iberdrola. En su opinión, además de las mediciones cuantitativas, es importante "hacer una lectura adecuada" de lo que está pasando en redes. "El reto es lograr la misma relación de confianza en los canales online que la que tenemos en offline".

A la altura del Fortune 500

La investigadora Cristina Aced destaca, sin embargo, que las empresas del Ibex no lo hacen mal si se las compara con las firmas del Fortune 500 seleccionadas. "Normalmente, pensaríamos que en España hacemos las cosas peor, pero con esto vemos que no siempre es así", señala Aced. Con los datos sobre la mesa, la experta asegura que las empresas del Ibex "tienen un mejor nivel de interacción que, aunque aun no sea excelente, les hace tener mejor nota". Cuando empezó a comparar, Aced esperaba encontrar mayores diferencias y le sorprendió positivamente ver que "no lo hacemos tan mal; a veces tenemos complejo comparándonos, en esto no deberíamos". 

Según su trabajo, las empresas del Ibex 35 se sirven de contenidos multimedia -fotos y videos, principalmente, tanto en Facebook como en sus blogs corporativos-, y logran un nivel de interacción más alto. Además, son más las empresas españolas que tienen una cuenta en Twitter dirigida específicamente a dar servicios de atención al cliente. En cambio, las empresas estadounidenses tienen "una mayor diversidad de contenidos en cuanto a formato (fotos, infografías, vídeos y texto). Hacen una mejor combinación", señala la investigadora. Entre las del Fortune hay una clara preferencia por Facebook (70% tiene presencia en esta red) y después por Twitter (30%). En España pasa al contrario, prefieren Twitter (63%), pero le sigue de cerca el gusto por Facebook (60%). General Electric es una de las grandes empresas que mejor lleva sus redes, por contenidos y por nivel de conversación, mientras que las petroleras Exxon Mobil y Chevron estarían entre las que registran un nivel de interacción más bajo.