Dia apuesta por bajar los precios para recuperar las ventas

Los supermercados Dia no pasan por su mejor momento. Las ventas brutas bajo enseña en nuestro país se han situado en 4.287 millones de euros, lo que supone una caída del 4% en los primeros nueve meses del año.

Una caída que la cadena que lidera Ricardo Currás achaca a dos factores: la deflación en los precios de los productos frescos de temporada en el tercer trimestre y la remodelación de los centros de Dia, Dia Maxi y La Plaza. Una reforma que ha tenido su punto álgido en los últimos tres meses.

Fuentes de la cadena explican a EL ESPAÑOL que el cierre de tiendas para transformarlas no dura más de un mes. Depende de la obra que haya que realizar en ellas. Sin embargo, sí reconocen que, aunque las ventas aumentan con el nuevo local, se tarda un tiempo en recuperar a los clientes perdidos por el cierre temporal.

Bajar los precios

Así que el objetivo que se han fijado en Dia para recuperar los objetivos de aquí a final de año pasa por llevar a cabo una “inversión en precios”, tal y como explicó Currás en una conferencia con analistas.

En la práctica esto significa que la cadena, que ya se caracteriza por precios bajos, los reducirá todavía más. De este modo, incrementará todavía más la competencia con el resto del sector. La idea es lograr incrementar las ventas ‘Like for Like’; es decir, las ventas bajo enseña de las tiendas que operan bajo las mismas condiciones en un período superior a 13 meses.

La reducción de precios supone que la cadena tiene que invertir en reducir el margen de beneficio. Y lo hará “íntegramente, para que no tenga efecto sobre los franquiciados”, decía el consejero delegado. “Sólo se beneficiarán de los efectos positivos que tendrá sobre el margen el incremento de ventas”, sentenciaba.

Deflación en España

Un proceso que ya ha comenzado y que, según el presidente, ha dado ya sus frutos en las primeras tres semanas de octubre. “Se observa un repunte en ventas”, sentenciaba ante unos analistas inquietos por la caída registrada en los primeros nueve meses del año.

Para suavizar el impacto de esta medida en los próximos meses, Dia tiene previsto iniciar conversaciones con sus proveedores para renegociar las condiciones de venta. “No tendrá un efecto inmediato”, explicaba Currás, porque hay que llegar a los distintos acuerdos, “pero se conseguirán cerrar nuevas condiciones de venta”, añadía. Lo mismo que tendrá que hacer con Eroski, con quien desarrolla los productos de marca propia, para evitar problemas en la relación que ambos mantienen. 

Ahora bien, no es la única preocupación de Dia. También preocupa la deflación vista en los últimos tres meses. Cercana al 1% en el mercado español. Un descenso de precios en los productos de temporada, que no va a mejorar de aquí a final de año. Es más, estiman que la evolución estará entre el 0% y el 0,5% lo que hará que todos sus competidores se lancen también a “invertir en precios, de ahí la importancia de estar bien situados”, dicen.

Revisar las estimaciones 

España no es el único país en el que la deflación ha jugado una mala pasada a Día. También lo ha hecho en los denominados emergentes, especialmente en Brasil y Argentina. Esto ha hecho que la cadena haya tenido que lanzar un profit warning sobre sus resultados de aquí a final de año.

En esa advertencia lanzada al mercado se revisaban los términos de ganancias en términos de ebitda y crecimiento de ventas. Ambos pasarán a tener un crecimiento de “dígito simple”. En el caso del primero, será en la parte alta de la banda, mientras que en el segundo estará en la parte baja, según reconoce en su memoria la empresa que lidera Ricardo Currás.

Una situación que ha llevado a una revisión de analistas de la nota de la compañía. Hasta un 13% abajo, según el consenso de Bloomberg, que situaría el precio objetivo de la cadena de supermercados en los 5,08 euros por acción.

Sólo desde el mes de julio Dia ha caído un 32% respecto a los máximos anuales de 6 euros. El pasado viernes cerraba a un precio de 4,05 euros por título. Las cifras más altas de cotización llegaban gracias a la entrada del magnate ruso, Mikhail Fridman, en el accionariado de la compañía a través de LetterOne. Una inversión cercana a los 300 millones de euros que llevaba a hacerse con el 10% de los títulos.

Fridman, bienvenido

Sin embargo, el magnate aún no se ha hecho con la totalidad de las acciones. Hasta ahora ha desembolsado el equivalente al 3%, y tendrá que efectuar el resto de la compra antes del 26 de enero de 2018, según el acuerdo colateralizado de compra a plazo que firmó.

Un accionista al que Currás quiso dar la bienvenida durante la conferencia con analistas. Especialmente cuando se sabe que sus intenciones es la de invertir a largo plazo, lo que demuestra que da confianza en los planes de la compañía.

Eso sí, considera que lo normal es que las intenciones de los inversores las explique el propio Fridman al mercado, y se escuche “con atención” lo que tenga que decir de cara al futuro.