Desde las taquillas en distintos puntos de la ciudad para recoger los pedidos online hasta el almacén robotizado dentro de la tienda. Decathlon o Zara, respectivamente, son dos de las empresas que están dedicando gran parte de sus recursos a avanzar en la transformación digital. No queda otra, Amazon aprieta y ellos cuentan con una ventaja: su red de tiendas físicas.

De hecho, es ahí, en el canal offline, donde las marcas tienen que centrar sus esfuerzos. "Avanzamos muy lentamente. Es necesario digitalizar las tiendas físicas", comenta a este periódico Andrés Guso, director del Programa Superior de Retail Marketing de ESIC.

Para este experto, aunque está habiendo avances, las cadenas "van retrasadas". Los cambios tecnológicos deberían servir, a su juicio, para dos cosas: que los clientes conozcan más del producto que están comprando (pudiendo ver todos sus datos en un click) y que se reduzca su esfuerzo de compra (por ejemplo, pagando de forma automática al salir de la tienda). Y en eso hay pocos avances.

Con este parecer coincide Félix Lladró, director del área Retail & Logistics de Madrid School of Marketing. "Las inversiones son gigantes. Pero el tráfico sigue estando a un 80% en el canal físico. Se le puede sacar más rendimiento", apunta el experto.

En este sentido, elogian los avances tecnológicos sobre todo a la hora de hacer y entregar los pedidos. Es, de hecho, la manera de enfrentarse al gigante Amazon y tratar de ganar la batalla de la última milla, la de la logística, la de entregar cuanto antes. Sin embargo, ambos insisten en que no es aquí el único punto en el que tienen que implementarse las novedades tecnológicas. Es en las propias tiendas físicas.

Que quiera ir a comprar

Probadores virtuales, tablets en las tiendas... una experiencia cómoda que haga que el cliente quiera ir a la tienda y no solo pedir desde su casa. Por eso la experiencia física tiene que aportar un extra.

"Atracción, atracción, atracción", insiste Lladró, que recalca que hay que buscar la tecnología útil "que solucione el problema". Este experto apunta a que él entiende la omnicanalidad como cada vez más flujo de personas en ambos canales, el online y el offline.

Una filosofía que comparte con Inditex: "En este esfuerzo por integrar nuestras tiendas físicas con las plataformas de venta a través de Internet, hemos desarrollado nuevos proyectos con el objetivo de ofrecer una atención innovadora y multicanal", dicen desde la empresa.

Hasta el gigante del comercio electrónico echa de menos el contacto con sus clientes, la experiencia en la tienda física. De ahí Amazon Go, que todavía está en pruebas. Guso insiste en que Amazon es el número 1 y "marca el paso" a los demás, un ritmo que, a su parecer, han sabido coger Decathlon, Fnac o El Corte Inglés. "La tecnología tiene que asistir al consumidor, tiene que tener un papel", recalca.

La transformación digital empieza a notarse en las tiendas, pero todavía queda margen. Está por ver si los retailers son capaces de hacerlo.