Kim Faura Jr. es el máximo responsable comercial de giffgaff, uno de los mayores éxitos de Telefónica y, también, uno de los menos conocidos en nuestro país. Hijo de Kim Faura, director general de Cataluña, Comunidad Valenciana, Islas Baleares y Región de Murcia en Telefónica, el joven directivo lleva trabajando en este operador, filial de O2, desde 2009.
giffgaff fue fundada por el director de estrategia de marca de O2, Gav Thomson, que empezó su actividad en una rectoría medieval de Beacofield. Revolucionaron la manera de atender al cliente. Desde el principio, hicieron que los foros y la sección de preguntas más frecuentes (FAQ) fuesen la primera vía para los clientes con problemas, que podían pedir ayuda a otros clientes. Si otros abonados no resolvían su incidencia, podían contactar con el servicio de atención al cliente online.
Entrevisto a Faura en un hueco de su apretada agenda en el Mobile World Congress de Barcelona. La última vez fue hace ya ocho años, cuando el directivo apenas había pasado uno en el grupo, tras una etapa en Pepsico.
Tu empresa fue muy innovadora en Reino Unido con su peculiar manera de atender a los consumidores y captar nuevos clientes. Una colega decía hace poco que giffgaff era lo único que le gustaba de Telefónica. La última vez que hablamos era una operación diminuta. ¿Cómo ha evolucionado durante todos estos años?
Ha cambiado mucho, sí. Somos el tercer operador virtual por clientes después del líder, Tesco, en la que O2 participa al 50%, y de Virgin. Pero está apretado y podríamos superarlos en unos meses. Somos más de dos millones de usuarios, con una facturación por encima de los 350 millones y unos 250 empleados. Pero el modelo sigue siendo el mismo.
Entonces supongo que os habréis mudado desde aquella rectoría en la que empezasteis…
Nos tuvimos que mover. Llevamos cuatro años en una oficina nueva y nos tenemos que volver a mudar en mayo. Hemos pasado a ser una gran operación para el grupo. Seguimos siendo independientes, pero a escala estratégica se nos tiene más en cuenta, tanto en O2 como en Telefónica. En el grupo me llaman mucho para que expliquemos nuestra evolución.
En el tiempo que llevamos sin hablar la oferta comercial de los operadores ha cambiado drásticamente. ¿Dónde os estáis enfocando ahora? ¿La fibra es una opción?
Somos 100% móviles. Se han hecho planteamientos de fibra pero no hemos visto la oportunidad de entrar en este mercado. Piensa que O2 no tiene fibra y para giffgaff sería difícil porque hay unas barreras muy elevadas. Pero el futuro es 5G y puede ser que el móvil termine cubriendo todas las necesidades de datos.
Pues después de lo que se han gastado en fibra, gracioso sería para los grandes operadores españoles que, al final, se cumpla el viejo eslogan comercial de “la vida es móvil”.
No sería una locura pensar que ése es el futuro. Nuestro objetivo sigue siendo el milenial, y también hemos captado muchos inmigrantes, muchos españoles. Como no tenemos contratos y no atamos en contratos de 24 meses, ofrecemos mucha versatilidad. Nosotros te permitimos que, al terminar tu plan de datos, puedas comenzar antes el siguiente. Eso nos ha funcionado de maravilla.
Siempre hemos sido muy de escuchar al usuario. Sugieren y votan las cosas que quieren que implementemos. Votan y lo hacemos. Seguimos poniendo en marcha una idea cada 4,5 días.
¿Cuántos usuarios tenéis en la comunidad que hagan estas recomendaciones?
Una fracción de la base. No es un área de mucho crecimiento. En parte, porque hemos mejorado tanto que no hacen falta tantos usuarios para ayudar a otros. Se ha mantenido un núcleo duro que sigue con ratios de respuesta de unos 90 segundos, y además estamos explorando temas de asistencia virtual que nos sirvan para dar respuestas más inmediatas.
Pero no tengo tan claro que el futuro sea completamente virtual. No conozco a ningún usuario que piense: “¡Qué ganas tengo de hablar con el chatbot de Vodafone!”. Las personas queremos hablar con personas y con nuestro modelo podemos hacerlo. Puede ser que en diez años sigamos haciendo lo mismo, pero sin dejar de explorar.
En España hemos tenido un pequeño operador, Suop, que ha intentado hacer algo parecido pero sin tanto éxito.
Afectan muchos factores. Hemos tenido conversaciones en otros países para ver si se podía montar un sistema giffgaff. Empezamos como líderes de precio y ahora estamos muy lejos de serlo. Teníamos el apoyo de Telefónica e inversión en medios, eso también es importante.
Somos líderes en satisfacción de Reino Unido y no conozco a nadie con nuestras ratios. Hemos sido número uno los últimos cinco años. ¿Y quiénes están debajo del todo? Los grandes gigantes. Les cuesta mucho entrar a este nivel. Los milenials no quieren llamar ni a su madre, quieren un servicio excelente online. Y además veo que nuestra audiencia va madurando. Antes éramos sub25 y ahora somos sub35. Yo mismo soy milenial y mis necesidades van cambiando.
¿Eres milenial?
Nacido en el 81, así que un poco en el borde, pero sí.
La marca giffgaff tiene resonancias escocesas…
En una expresión que significa ‘quid pro quo’.
Me recuerda a Hannibal Lecter. ¿Una marca escocesa no limita el crecimiento a mercados anglosajones?
No sería la primera marca random en el mundo. Si te soy sincero, los ingleses tampoco lo pillan. Es una palabra antigua escocesa y es exportable a otros mercados. Si Häagen Dazs ha funcionado, ¿por qué no giffgaff? Pero aún no estamos fuera de Reino Unido. Siempre nos preguntamos si queremos una marca global o aplicar el modelo con otra marca en otro país.
Telefónica acaba de fichar a Pedro Serrahima para resolver el negocio low cost en España. Consiguieron lo más parecido a giffgaff que ha habido en España: Pepephone.
¡Sí, es verdad!
A lo mejor en la casa le están sugiriendo que eche un vistazo a vuestra marca… Pero más allá de esto, ¿qué crees que le puede funcionar en el mercado español?
En España estamos muy acostumbrados a las grandes marcas. En Reino Unido los virtuales estamos captando más del 50% de las ventas y esto en España es impensable. Los márgenes que tienen las operadoras en España en comparación con Reino Unido son gruesos. Hay espacio, pero a ver cómo lo hacen.
En España hemos llegado a tener decenas de móviles virtuales pero se ha producido una reconsolidación. Ahora casi todo son filiales de las grandes marcas.
giffgaff siempre ha sido Telefónica; Tesco es un 50% de O2 y sigue creciendo, con cerca de los 5 millones de usuarios, y Virgin fue de las primeras y sí es independiente. Han entrado algunos nuevos como Sky, que está penetrando de forma agresiva. BT ha empezado también hace poco. Su submarca PlusNet también está captando mucho mercado. Nosotros seguimos con nuestra cuota, de algo menos del 10%, y crecimientos a doble dígito.
¿Cómo ha cambiado el consumo de datos para vosotros?
Es una barbaridad. Empezamos hace un año con 1GB por 10 libras y ahora ofrecemos 3GB por 10 libras.
No es caro, pero pensé que sería más barato. No es tan distinto a lo que tenemos en España, con algunos operadores ofreciendo 20GB por 20€ y 3GB por unos 8€.
¿Con llamadas y mensajes ilimitados?
En las tarifas de menos gigas las llamadas normalmente van aparte.
En Reino Unido se incluyen. Además, en las 20 libras ofrecemos datos ilimitados, con una reducción en la velocidad que, en todo caso, te permite ver vídeo. Los grandes están todos en 20GB por 20 libras. Nosotros tenemos más gama, y estamos bien entre las 10 y las 20 libras. Estamos bien sin ser líderes porque la marca y la experiencia al cliente nos favorecen.
Pues salvo eso, las cosas están parecidas por aquí. Además, a medida que en España las permanencias han ido perdiendo importancia, los contratos se parecen más a la fórmula de recarga automática que se utiliza en Reino Unido para prepago.
Es curioso. Hace poco hubiera dicho siempre que Reino Unido era el mercado más competitivo y nos preocupaba mucho la desaparición de los cargos por roaming. Pensábamos que la gente compraría nuestras SIM para utilizarlas en otros países. Teníamos ese miedo, pero por lo que me dices parece que España ha ganado mucho en competitividad. Y es muy interesante saberlo. Porque sí habíamos visto que antes teníamos muchas conexiones de españoles en Reino Unido y ahora no. Esto que me estás diciendo lo explica. ¿Para qué van a cambiar de SIM si no tienen roaming y sí los precios que mencionas?
¿Y cómo os está afectando la situación de O2? Sólo oigo hablar de la compañía en relación con la OPV que sacará a bolsa cerca de un 40% y con las la subasta de espectro que está a punto de celebrarse en Reino Unido. Supongo que giffgaff entra en el paquete.
No tengo ninguna otra indicación al respecto. Forman parte del grupo tanto O2, como giffgaff, como el 50% en Tesco. Lo que sé de esto es lo que leo en la prensa, porque son decisiones que se toman muy por encima de lo que hacemos en giffgaff.
En el Mobile World Congress hemos visto 5G por todas partes. Pero ¿cuál es el rol de los operadores móviles virtuales en esta tecnología?
Cuando pienso en el usuario, creo que el 4G cumple con la mayor parte de sus necesidades. Pero en Reino Unido hay retos de capacidad. Necesitas que las celdas no estén tan congestionadas. El 5G garantizará más la conectividad, pero sí es verdad que será más de Internet de las Cosas. Estoy seguro que habrá virtuales ahí. Podría ser que en el futuro entráramos ahí, pero tienes que pensar en que, por ahora, aún no tenemos ni clientes de empresas.
¿Dónde habéis metido el dinero en publicidad para crecer?
Los de siempre, los Google y los Facebook de este mundo. Pero poco a poco hemos ido buscando otras cosas, porque el mundo digital está muy congestionado y ha hinchado mucho los precios. Esto nos ha hecho explorar más cosas. Hay cosas de patrocinio que nos han funcionado bien. Por ejemplo, estamos patrocinando La Voz en Reino Unido. Normalmente no lo haríamos pero teníamos una propuesta sobre la mesa que no podíamos rechazar después de hacer números.
¿Está funcionando?
A nivel de llamar la atención sobre la marca hemos pegado un pelotazo importante. Este año crecemos a doble dígito y pinta mejor que el que pasado, porque estamos siendo más agresivos en medios y en nuestra propuesta de precios.