¿Estamos ante el fin de la guerra de precios? La nueva escalada emprendida por las tres principales operadoras -Movistar, Vodafone y Orange- durante el primer trimestre de este año vuelve a confirmar que las rebajas agresivas de precios y subvención de productos cada vez se quedan con menos espacio en un mercado en el que el valor agregado comienza a ganar terreno.
El pasado 5 de febrero Movistar volvió a subir por tercer año consecutivo, y en la misma fecha, sus paquetes Fusión. En este caso el aumento fue de cinco euros en la mayoría de sus paquetes. Y como en años anteriores, sus dos principales competidores le han replicado con estrategias similares.
El pasado 25 de febrero Orange aplicó un alza de entre 2 y 5 euros, dependiendo de la modalidad contratada y el 1 de abril Vodafone hará lo propio aumentando entre 1 y 2 euros a sus tarifas móviles y de solo fibra, y de entre 4 y 5 euros a sus paquetes convergentes. Las tres compañías ofrecen más productos a sus clientes -aunque estos no los soliciten- en una estrategia que busca dar más por menos, ya que, indican, a la larga reciben más servicios por un precio proporcionalmente menor.
Precios competitivos
No obstante, la clave está en saber si alguna de ellas retomará las ofertas agresivas, como la subvención de terminales en época navideña o el regalo de los paquetes de fútbol al comenzar el curso para intentar dar un arreón a la captación de clientes. En esta oportunidad las operadoras son claras, y al menos públicamente indican que el objetivo es mantener precios competitivos, pero que apuesten por la calidad del paquete y del cliente.
Esto significa que, en principio, las ofertas agresivas sin racionalidad económica deberían tender a desaparecer. Nadie garantiza que alguna teleco ponga sobre la mesa una estrategia descabellada que obligue a sus competidores a mover ficha, pero al menos existe un consenso generalizado de que el modelo a seguir debe ser otro y que las promociones serán cada vez más puntuales y acotadas en el tiempo.
¿El motivo? Las elevadas inversiones que deben realizar a partir de este año para mantener el desarrollo de sus infraestructura en fibra óptica, completar el avance en 4G y empezar a delinear el comienzo del despliegue de 5G, primero comprando las licencias entre este año y el próximo y luego invirtiendo en su implementación. Solo Orange gastará 2.000 millones de euros en despliegue de fibra hasta el año 2020.
Inversión en fibra óptica, 4G... y 5G
Las telecos indican que hay que buscar un equilibrio entre inversiones y estrategias comerciales, refiriéndose a que hay que ahorrar y priorizar. Telefónica, Orange y Vodafone tiene ambiciosos objetivos de despliegue de fibra y de 4G hasta este año -sin contar con la inversión que significará el 5G- y por ello no pueden permitirse entrar en una guerra de precios como la vivida en años anteriores.
Ha costado mucho tiempo quitarse el lastre de tener que subvencionar los móviles para atraer clientes y ahora parece que se ahorrarán el coste del fútbol, por lo que parece claro que el camino es el opuesto, apostando por un cliente de mayor valor, que pague más cada vez por más servicios.
“Estamos en un mercado ultracompetitivo”, indican, sin dejar de advertir que “en general el mercado está tendiendo a enfriarse en cuanto a guerra de precios”. Pese a ello, no cierran la puerta al low cost aunque siempre con sus segundas marcas: Tuenti en el caso de Telefónica; Lowi para Vodafone o Amena /Simyo de Orange.
¿Fúbol o series y programas propios?
Un mercado en que, sin embargo, es cada vez más difícil experimentar subidas brutales de clientes. Según los datos de la CNMC de finales de 2017, apenas se ganaron 570.000 líneas de banda ancha del hogar, de las cuales solo 300.000 correspondieron a estas tres operadoras, a pesar de unas agresivas ofertas de fin de año, en la que algunas reconocen, perdieron dinero.
Por otro lado, en Vodafone reconocían hace unas semanas que incluso el crecimiento vía productos de fútbol se había estancado y que no quedaba más margen de mejora. ¿Un testigo que podría ser tomado por otros productos de televisión? Vodafone y Orange han apostado por incorporar partners como Netflix, HBO o Rakuten y Telefónica por producción propia de series y programas, lo que entrega más servicios y contenidos, pero inevitablemente obliga a subir los precios.
Es en esta línea, en que todos coinciden en que a la larga, la única manera de fidelizar clientes es teniéndole contento con un gran producto de televisión, muchos megas de velocidad y un atractivo servicio móvil. Un usuario de calidad que se de cuenta de que el precio que paga por todos estos productos es mucho más rentable que lo que pagará en ofertas puntuales.
El verso libre de MásMóvil
Toda una argumentación que tiene un verso libre: MásMóvil. La cuarta teleco va contracorriente, como reconoció su CEO Meinrad Spenger durante el Mobile World Congress, y prevé ganar 800.000 nuevos clientes en 2018, tras aumentar en 946.000 en 2017.
En este punto, la teleco insiste en que su oferta se adapta a cada usuario y que esta flexbilidad es la gran responsable de su éxito de captación. Solo en fibra ganaron 382.000 de los 570.000 nuevos clientes. ¿Será suficiente para hacer cambiar de opinión a las tres grandes?