Por qué Coca-Cola quiere reavivar ‘la chispa’ con productos ecológicos

Coca-Cola vive un proceso de revolución interna. A sus 132 años se enfrenta al mayor reto de su historia: decir adiós al azúcar por la presión social que se vive contra este producto. Así que en la multinacional han tocado a rebato y este 2018 se ha convertido en la punta de lanza para la reformulación de Coca-Cola.

Un proceso que ya anunciaba su CEO, James Quincey, a su llegada al cargo hace unos meses. Sobre todo porque las ventas de su producto estrella, Coca-Cola, están bajando, mientras que los de la Zero subieron el año pasado un 15%. Y, además, las energéticas van ganando cada vez más peso en su portfolio. Por si fuera poco, en un momento de guerra al dulce, el 60% de sus ventas dependen de las bebidas carbonatadas y azucaradas.

Tanto es así que el tema del azúcar (bien sea por conciencia social, bien sea por los impuestos como el que ya impera en Cataluña) es una constante en las advertencias de la compañía a sus inversores. Así que el objetivo ahora es reducir la dependencia y, sobre todo, conectar con un nuevo consumidor que conecta más con otro tipo de productos más sanos.

Vida saludable

Las propias encuestas de Coca-Cola lo reflejan. Sus clientes dicen estar convencidos de que prefieren llevar un estilo de vida saludable, les gusta cuidarse y sentirse bien. Y, además, reflejan un cambio de hábito a la hora de consumir. Cada vez se consume más fuera del hogar, como demuestra el hecho de que el 15% de las ventas de snack y bebidas produzcan de ese canal.

Así que el camino que quiere recorrer Quincey con Coca-Cola es el de convertirse en una compañía integral de bebidas. Para ello, el nuevo CEO apuesta por ir abriendo nuevos mercados que conecten con nuevos consumidores.

El último es el de los productos ecológicos y vegetales. Lo hace con AdeS, una gama de bebidas con bases de soja, avena, arroz y almendra que la multinacional compró en 2015 en Argentina. Pero también con Honest, cafés y tés ecológicos listos para tomar. Una tipología de productos que cada vez está más presente en los lineales y que le permitirá adentrarse en cerca de 1.000 nuevos establecimientos en toda España.

A ellos hay que sumarle la llegada a la Península de Appletiser, un refresco hecho con zumo de manzana y sin azúcares añadidos; pero también de Smartwater, agua de manantial vaporizada y que lleva funcionando en Reino Unido desde el año 2014. Y además ha cerrado un acuerdo con la alemana Arios Holding para distribuir en España, Portugal y Andorra, Capri-Sun, que es la primera marca de bebidas con base de zumo para consumo infantil.

Bebidas con alcohol

Una búsqueda de un consumidor ‘healthy’ con la que atraer nuevos públicos a la marca. No es de extrañar si se tiene en cuenta que, en España, el mercado de productos ecológicos supera ya los 1.200 millones de euros de facturación.

Pero esa búsqueda de la chispa podría llegar también por la vía de las bebidas con alcohol. En Japón están testando ya su primer producto de estas características: Chu Hi. Un refresco compuesto de shochu, una bebida destilada, agua con gas y aromatizantes. ¿Llegará a España? El tiempo y los resultados lo dirán.

Lo que parece evidente es que los deseos de Quincey empiezan a cumplirse. Apostar por la innovación y arriesgar. De hecho, este 2018 es el año con mayor lanzamiento de productos en España en los últimos años. Incluso no es descartable que pueda hacer compras de empresas o startups en los próximos meses para ampliar su portfolio de productos.

Una carrera de fondo para frenar la caída del azúcar, que mantenga como esencia la Coca-Cola y que, al mismo tiempo, permita mantener el ritmo de los resultados. Ardua tarea la que tienen con España.