El lujo español ante su primera analítica: está sano, pero falta ‘Made in Spain’

El sector del lujo en España se ha hecho su mayor analítica hasta la fecha, como un niño que pasa por primera vez por el pediatra. Se trata del informe Spanish Excellence: Today & Tomorrow, realizado por la consultora Bain & Company para la patronal sectorial, el Círculo Fortuny, que preside el Marqués de Griñón, Carlos Falcó.

Y es un niño sano. No es tan grande como otros de su clase en la guardería, pero sí crece más que el resto. En 2017 facturó 9.200 millones, un 9% más que el año anterior, y si todo va bien y toma las medicinas adecuadas, podría experimentar un estirón de aquí a 2025 y alcanzar ingresos de hasta 21.000 millones de euros.

Claudia D’Arpizio, una de las autoras del informe y experta en lujo de la consultora en su sede milanesa, explicó a EL ESPAÑOL que el tamaño del lujo español es “menos un problema que una oportunidad”.

“El tamaño de las compañías importa, porque implica escala, distribución y visibilidad. Las empresas tienen que entender que tienen que crecer y esforzarse juntos para hacerlo, especialmente para vender en mercados como China, Indonesia o incluso EEUU”, subrayó la socia de Bain.

En este sentido, apostó por “unir fuerzas para promover las marcas españolas, con o sin el apoyo de las instituciones”. “Tienes que posicionar España como el hogar de productos de alta calidad. España tradicionalmente se ha basado en la cantidad más que en la calidad, y ahora es fácil llegar a la conclusión de que los productos de alta calidad tienen que ser los primeros para conquistar territorios, como sucede con Francia o Italia. Es más fácil vender aceite español si tienes una marca española que se posiciona como de referencia. No es fácil, es necesario tiempo y ayuda de start-ups, de nuevos diseñadores y emprendedores…”, indicó a este diario.

Francia e Italia, referentes

Los hermanos mayores de este niño sano son Francia, que generó 27.000 millones en 2017, tres veces más, e Italia, que es aún mayor con 29.000 millones. Pero también, como son más grandes, crecen a menor ritmo.

El informe, copatrocinado por El Corte Inglés, ha analizado los cuatro sectores clave del lujo español: artículos personales, hostelería y restaurantes, sector de alimentación gourmet y vinos y bienes de diseño.

De estos mercados, el de artículos personales de alta gama depende especialmente del gasto turístico, principalmente chino. Con 5.100 millones en 2017, España es el quinto mercado europeo y el 80-85% de las ventas dependen del turismo. Los chinos suponen una cuota del 35%. Por categoría, ganan accesorios (40%) y ropa (30%).

Madrid y Barcelona representan más del 80% de este mercado, lo que supuso un problema cuando el desafío soberanista generó el aplazamiento o anulación de estancias en el último trimestre.

El problema de este mercado es que se venden pocas marcas españolas. Francia vende 16.000 millones en este segmento, de los que la mitad son marcas francesas, e Italia vende 19.000 millones, con la misma proporción de marcas italianas.

Tatuado en tu piel, pero poco

El problema del Made in Spain es evidente. Según el informe, las marcas españolas vendieron 1.500 millones en el mundo en 2016. Una parte importante de esta cifra depende directamente de Inditex. Las francesas vendieron 62.000 millones y las italianas, 55.000 millones.

¿Y por qué los chinos son importantes? Suponen ya casi el 50% del tax free y tienen un enorme apetito por el lujo. Preguntamos a D’Arpizio si no llegará un momento en el que desarrollen sus propias industrias. “Sí, habrá marcas nacionales y diseñadores en China, ya los hay. Pero su apetito por las marcas occidentales, si bien quizá no sea infinito, si es muy grande. Además son muchos”, aseguró.

La experta en lujo y distribución de Bain cree, además, que “estamos en la primera ola de chinos muy ricos, pero vendrán también las clases medias, son cientos de millones de consumidores y no tienes que ser tan rico para comprar jamón o vino. Su apetito por el viaje sí que es infinito porque durante años no lo hicieron y tienen mucha voluntad de descubrir”.

Para la italiana, no es sólo una cuestión de productos, también de experiencias. “El problema en Cataluña es importante porque es un destino fundamental para los chinos y es importante recuperar cuota. Además los chinos son poco leales y si se quedan con una mala impresión será difícil volver a traerles. Es importante trabajar en esto”.

Los hoteles de alta gama, aún por explotar

El informe también señala que el mercado de hoteles de alta gama supuso una facturación de 1.700 millones, algo por debajo que Italia o Francia, con un fuerte crecimiento por la apertura de nuevos establecimientos. El problema es que es un segmento fragmentado, menos exclusivo y con hoteles más grandes. En restaurantes, España es el quinto con más establecimientos con estrellas Michelin, si bien tiene una mayor cuota de restaurantes con tres estrellas.

El mundo de la comida y vinos gourmet es también más pequeño que el francés o el italiano, pero cuenta con muchas más marcas españolas, que acaparan el 80% del mercado y son muy exportadoras.

D’Arpizio cree que el sector de hoteles y restaurantes y el de comida y vinos gourmet son en los que España tiene mejores cartas. "Es difícil crear grandes marcas de un día para otro mientras que en el sector de la hospitalidad no tienes que limitarte a acoger turistas de alta gama sino que puedes exportar la manera española de entender la hospitalidad, el lujo relajado y el modo de vida español", dijo.

Los bienes de diseño de alta gama se han recuperado mucho más despacio de la crisis y las exportaciones han pasado a ser más relevantes que nunca. Es un mercado situado en Barcelona, Madrid y Valencia, que cuenta entre sus ventajas con capacidad de crear piezas de artesanía singulares y una buena relación calidad-precio.

El informe lamenta que exista un apoyo institucional menor que en otros países europeos y señala que hay espacio para una mayor promoción de la Marca España en China, para mejorar las conexiones internacionales hacia y fuera de España, simplificar los procesos de visado, facilitar las exportaciones y desarrollar el turismo de individuos con alto valor adquisitivo y ultra-alto valor adquisitivo (HNWI y UHNWI).

Para llegar a una horquilla de 19.000-21.000 millones de euros en 2025, será necesario crecer en casi todas las categorías y multiplicar las exportaciones hasta sumar otros 7.000-8.000 millones al año.

¿Conclusiones del informe? El 'niño' del lujo español está sano, tiene suficientes 'chinos en sangre', va a crecer mucho más aunque necesita tomar su medicina y, para hacerlo, tiene que curarse del cáncer 'indepe' que expulsa a los compradores.