Su importancia es cada vez mayor y no hay cadena que no experimente con él. El canal online de las marcas, es decir, la venta por internet, empieza a ser una condición necesaria para competir, además de ser un punto diferencial. Mientras a Inditex ya le supone un 10% de sus ventas, esta cifra aumenta hasta el 12,5% si hablamos de H&M. Cifras que, sin duda, van a crecer más pronto que tarde.

El sector textil se está recuperando y eso también se nota en el consumo online. De hecho, su facturación se incrementó más de un 13% entre 2012 y 2016, hasta los 18.000 millones de euros. Según los datos del estudio Customer Perception Map: Fast Fashion España 2017,  elaborado por Oliver Wyman, la penetración del comercio electrónico en la moda ha crecido hasta situarse en el 25% de la población española.

Entre las razones para hacer la compra online, el informe diferencia entre hombres y mujeres. Aunque ambos valoran la facilidad de búsqueda de los productos en la web ("encuentro lo que busco de forma más fácil y rápida"), ellos apuntan a que compran por esa vía por encontrar más ofertas que en el canal físico; por su parte, la primera razón de ellas es la comodidad de la entrega de los artículos a domicilio.  

No obstante, la -cada vez mayor- penetración del comercio electrónico en moda no va a acabar con las tiendas físicas.

Lo que internet no puede darte

Y es que, pese a los puntos a favor de la compra online, hay ciertos aspectos que los consumidores valoran de la compra física que jamás podrán ser suplantados por el canal digital. En este sentido, el estudio indica que una de las principales razones para hacer la compra offline pudiendo hacerla en la web es la posibilidad que ofrecen las tiendas de probar la talla y ver cómo queda antes de adquirir la prenda. 

Junto a esta razón, otra de las predominantes es la posibilidad de "apreciar mejor" la calidad de los artículos, seguida de la opción de llevar el artículo directamente y no tener que esperar a la entrega. Una vez dentro de la tienda, la experiencia de cliente -orden en la tienda y los probadores, disponibilidad de personal, asesoramiento y servicio personalizado- y el surtido son los aspectos que más inciden en la satisfacción de los compradores.

¿Y a futuro? "Los consumidores comprarán más online, pero determinados segmentos no cambiarán sus hábitos", explica Enrique Porta, socio de Retail y Consumer Goods de Oliver Wyman. De hecho, así lo afirma el 44% de las mujeres que ya compran por ese canal, pero que lo seguirán compaginándolo con el punto de venta físico. No obstante, el 58% de los compradores online comprarán todavía más a través de este canal, frente al 41% en Alemania y al 50% en Francia.

"En un ecosistema determinado por interacciones omnicanal, las marcas que mejor interpreten y optimicen la convivencia de ambos entornos dispondrán de importantes ventajas competitivas", apunta el experto. Y ahí, en la omnicanalidad, en la integración al máximo de los canales online y offline, estará la diferencia.