Por Lisa Baertlein y Jeffrey Dastin

El miércoles, Whole Foods lanzó un programa de fidelización muy esperado que ofrece descuentos especiales a clientes de Prime, incluyendo un 10 por ciento en cientos de productos y promociones semanales rotativas.

Esos descuentos están disponibles de momento en Florida y se extenderán al resto de tiendas al inicio del verano. Amazon previamente anunció entregas gratuitas en dos horas desde tiendas de Whole Foods a clientes de Prime, su club de suscriptores que reciben entregas rápidas y servicio de streaming de vídeo.

La nueva estrategia de fidelización pondrá a prueba si la compra de Whole Foods por Amazon por 13.700 millones de dólares provoca alteraciones muy temidas en la industria y recrudece una guerra de precios en una industria de alimentación de 800.000 millones de dólares en EEUU dominada por Walmart Inc y Kroger Co.

Whole Foods, con 463 tiendas en EEUU y prácticamente un uno por ciento de cuota de mercado en el fragmentado mercado de alimentación de EEUU, ha cobrado impulso desde la fusión con Amazon el verano pasado, según dijo a Reuters el cofundador de Whole Foods y consejero delegado, John Mackey.

El tamaño de la cesta -el número de productos comprados por transacción, una medida seguida muy de cerca- ha crecido desde la fusión, dijo Mackey, que declinó facilitar más detalles.

Mackey está apostando a que Prime convenza a los clientes de que es una opción asequible para la mayoría de sus compras.

Los nuevos descuentos convertirían a Whole Foods en una tienda más barata que otros competidores convencionales para unos 8 millones de sus clientes que ya están suscritos a Amazon Prime, según analistas de Morgan Stanley.

Los miembros de Prime pueden escanear una aplicación o facilitar sus números de teléfono en las cajas registradoras para recibir los descuentos.

En Amazon, Whole Food ha encontrado un dueño famoso por estar cómodo gastándose los beneficios en nuevos negocios o en bajar los precios.

"Dado lo importante que es para Amazon proporcionar valor a sus clientes, y que los clientes valoran precios más bajos, creo que se sentirían cómodos al operar Whole Foods con menores márgenes mientras experimentan con el modelo operativo", dijo Tom Furphy, exvicepresidente de consumo y AmazonFresh, y ahora consejero delegado de Consumer Equity Partners.