Las marcas de gran consumo aumentan su presencia en el ranking de las más elegidas en España y son las que más crecen, encabezando los primeros puestos Coca-Cola, ElPozo y Campofrío, según el estudio Brand Footprint España 2018 elaborado anualmente por la consultora Kantar Worldpanel.
De acuerdo con esta investigación, las marcas españolas han crecido un 3,5% en valor en 2017, frente al 4,3% que han caído las marcas globales, y en un contexto de crecimiento moderado para el gran consumo (+0,7%).
Según el ranking, Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida por los hogares españoles con 138 millones de "contactos con el consumidor", seguida de ElPozo con 131 millones, Campofrío con 105 millones, Central Lechera Asturiana con 89 millones y Activia con 65 millones, que mantienen sus posiciones respecto a 2016.
Gallo sube una posición, hasta el número seis, Don Simón pasa a séptimo lugar y Danone se mantiene en la octava posición. Pescanova, con uno de los crecimientos más destacados del año, sube dos posiciones y entra en el Top10, concretamente en la posición número nueve, mientras que Bimbo vuelve a ser la décima marca más elegida por los hogares.
Los 'CRP' miden cuántas veces una marca es elegida en un punto de venta
Los contactos con el consumidor o "CRP" (Consumer Reach Points), miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta y se basan en el porcentaje de hogares que la compran y la frecuencia con la que lo hacen.
En opinión del managing director Southern Europe de Kantar Worldpanel, Jorge Folch, el ranking demuestra, en este aspecto, "la fortaleza de las marcas" y destaca que "las 50 más elegidas son compradas por todos los hogares, y entran en una de cada cuatro cestas de la compra".
Publicidad, palanca de crecimiento
En cuanto a las palancas más utilizadas para el crecimiento, el 92% de todas las marcas presentes en el ranking han invertido en publicidad en el último año y son responsables del 21% de todas las innovaciones que se han lanzado en el sector. La mitad de ellas ha aumentado sus ventas en promoción y un 94% están presentes en los tres principales grupos de distribución: Mercadona, Carrefour y Grupo Día.
Las marcas que más han aumentado sus contactos con el consumidor son también españolas, en su mayoría, y son ocho las que lo hacen a doble dígito: Buitoni, que siguen recibiendo las compras de antiguas referencias de La Cocinera (+36,5%), Gullón (+20,7%), Central Lechera Asturiana (+13,4%), Pescanova (+11,7%), Valor (+10,8%), Serrano (+10,6%), Mahou (+10,2) y Florette (+10,2%). Esta útima entra por primera vez en el ranking en la posición número 42, junto con Calvo en la posición número 48 y Roler en la 49.
Danone y Nestlé, al frente de los fabricantes
Desde el punto de vista de fabricantes, Danone y Nestlé encabezan el ranking, rozando los 300 millones de CRPs. En este ámbito, les siguen Coca-Cola, Unilever, Campofrío y Mondelez. Grupo Bimbo, tras la compra del negocio de bollería Panrico, se incorpora a los fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores.
Danone es además el fabricante que más marcas tiene en el top 50, con siete marcas. Nestlé y Campofrío, con dos marcas cada uno, son los más destacados en alimentación, y Coca-Cola y Nestlé en el de bebidas, con tres marcas.
En los mercados de "no alimentación", más concentrados, Henkel es el fabricante que encabeza posiciones, con ocho marcas en el mercado de la droguería y Procter&Gamble le sigue con siete marcas en el de higiene y cuidado personal.
Por regiones, el ranking vuelve a poner en evidencia las diferencias regionales en cuanto al consumo. Larsa se convierte por primera vez en la marca más elegida en Galicia y Central Lechera Asturiana, amplía su liderazgo a Cantabria, además de mantenerlo en su comunidad de origen.
El resto de comunidades autónomas, siguen dominadas por las mismas marcas, siendo ElPozo líder en seis (Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia, Navarra y Canarias), Coca-Cola liderando en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid, y Campofrío dominando la zona centro-Norte, Castilla y León, La Rioja y País Vasco.
En su edición global, Brand Footprint revela que hay 17 marcas globales que han sido compradas más de mil millones de veces en el mundo. Coca-cola permanece la marca de gran consumo más elegida del mundo, seguida de Colgate. Maggi, la tercera marca a nivel mundial, ha sido además la que más contactos en consumidores ha ganado, creciendo un 14%.