De la panificadora al robot de cocina: así se las arregla Lidl para que sus tiendas se llenen de colas

Ocurre cada poco tiempo. Forma parte del paisaje habitual fuera de los supermercados de Lidl cuando llegan determinados artículos que los clientes esperan. Es un éxito de marketing, lo saben y lo controlan. Por eso, anuncian a bombo y platillo que los productos van a llegar a tienda, pero las existencias son limitadas. El resultado: altas expectativas y colas muy largas.

Desde el robot de cocina hasta la panificadora, pasando por la máquina de coser o los juguetes de madera. Los artículos estrella de la cadena alemana son varios, pero en 2006 comenzó la estrategia para que desaparecieran de las tiendas nada más ser colocados en los lineales. La culpable, entonces, fue la panificadora. Después llegaron los demás. “Por su excepcional relación calidad/precio, generan una gran expectación entre sus clientes y crean tendencias”, apuntan desde la compañía.

“El hecho de adquirir a un precio muy asequible productos de bazar de alta calidad supone un incentivo importante para el consumidor. Tanto es así, que en la compañía tenemos, cada año, varios ejemplos de productos que se agotan prácticamente a las pocas horas de salir a la venta, siendo fechas esperadas y anticipadas”, reconoce Arantxa Conde, la responsable de Relaciones Públicas de Lidl. Esas fechas anticipadas se dan una o dos veces al año por cada producto, ya que forman parte de su surtido variable.

Por lo tanto, los productos duran pocas horas en las tiendas. De hecho, son muchos los clientes que, después de hacer la cola, se quedan sin ellos. Y Lidl se ve obligada a pedir disculpas.

Ocurrió la última vez el pasado fin de semana, cuando la cadena alemana puso a la venta 25.000 unidades de su robot de cocina, conocido en los foros como la Thermomix barata, en sus 550 tiendas. Era la cuarta vez que lo comercializaba en España. Como era de esperar, y después de los anuncios, no hubo para todos.

Rápidamente, la cadena se apresuró a calmar los ánimos: "Tendremos en nuestras tiendas Lidl antes de Navidad otro modelo. Además, para poder llegar a más personas y evitar que mucha gente se quede sin él, está previsto poner a la venta más unidades que en esta ocasión. Precisamente porque para nosotros lo más importante son los clientes, no queremos que nadie se quede sin un producto”, aseguraron.

Imagen de la casa

Lo cierto es que esta estrategia funciona a la cadena alemana, y todo apunta a que seguirá siendo una de sus señas de identidad. "Son productos de altísimo valor basados en un precio, que se ponen a la venta con sensación de restricción y en los que además la reventa juega su papel", explica a este periódico Javier Rovira, director de innovación y conocimiento estratégico en ESIC.

En este sentido, y aunque haya clientes que se queden sin los productos, este experto considera que compensa. "No les hace daño excesivo, y mantener el nivel de sorpresa y el mensaje de que es un objeto exclusivo les beneficia", apunta Rovira.

"Tienen que mantener ese nivel de sorpresa, porque les hace diferentes respecto al resto", dice el experto. Ocupando el cuarto puesto en cuota de mercado en España (con el 4,3%), Lidl es hoy la cadena que más crece en España junto con Mercadona. Entre su estrategia para seguir haciéndolo, bajar precios y aumentar su marca propia, entre los que están incluidos sus productos estrella del bazar. De momento, su efecto llamada funciona.