El pasado mes de diciembre el grupo británico Hammerson anunciaba la compra a Intu Properties y al fondo de pensiones canadiense CPPIB del mayor centro comercial de Asturias, el antiguo Parque Principado, reconvertido bajo la marca Intu.

Aunque finalmente la operación se canceló, el interés tenía un motivo: en los últimos meses, el centro ha sido sometido a un importante lavado de cara, en el marco del cual ha introducido una mediana superficie que sorprende por la cantidad de innovación que introduce. Una innovación que viene de una marca sin implantación en Madrid o Barcelona: Masymas.

Lo que muchos españoles no saben es que esta marca, presente en muchos puntos de la geografía española, es mucho más complicada de lo que parece. Para empezar, no la gestiona una empresa, sino cuatro diferentes: Hijos de Luis Rodríguez SA, Luis Fornés Fornés SA, Luis Piña SA y Pedro Soriano Buforn SA. 

A sus clientes a veces les ha frustrado no poder utilizar en vacaciones sus tarjetas de fidelización en otras provincias, pero es que las cuatro operan de forma completamente independiente, gestionan distintos tipos de centros y empezaron en lugares distintos.

Hijos de Luis Rodríguez en Asturias, Luis Piña en Jaén y zonas aledañas, Luis Fornés desde Murcia hasta Castellón y Pedro Soriano, también en Levante pero mucho más centrado en la zona de Alicante.

Estas dos últimas empresas son las que tienen más problemas: tenían sus zonas de influencia más pegadas y ahora básicamente compiten en los mismos territorios, lo que genera tensiones, como que los clientes se encuentren dos Masymas enfrentados en la misma calle, o que sus clientes tengan en los buzones los catálogos de ambas marcas, con los mismos productos pero distintos precios.

La visita de Juan Roig

Sin embargo, el centro de Masymas en Intu está totalmente alejado de lo que es la marca tradicionalmente. Hasta el punto de que el presidente de Mercadona, Juan Roig, la visitó tras su inauguración. Lo que dice mucho de hasta qué punto el dueño de la primera cadena de alimentación del país sigue al pie del cañón y siguiendo a la competencia al dedillo.

Explicar el centro de Masymas en Intu es como explicar una suma de todos los pequeños detalles que pueden hacer más agradable tu visita a una superficie de estas características. Algunos son evidentes para los consumidores por su utilidad: la zona infantil con tablets y paredes de pizarra en la que los niños prueban su creatividad. Los lugares de reposo para esperar tu turno en los mostradores de frescos, dotados de cargadores para tu teléfono móvil.

La posibilidad de pedir turno para los frescos nada más entrar y tener pantallas por todo el establecimiento en las que puedes ir viendo cuándo te toca mientras sigues haciendo la compra. Un ágora en el que se realizan actividades para los clientes. Wifi en toda la tienda, un centro de preparación de piña…

Eva Rodríguez, consejera delegada de Hijos de Luis Rodríguez SA, recibe a EL ESPAÑOL en las oficinas del grupo, en Mercasturias. “Íbamos cogiendo ideas en cada apertura, en las revistas especializadas, en nuestros viajes por todo el mundo… Pero en nuestras superficies tradicionales, de 1.000-1.200 metros cuadrados, era difícil poner todos en marcha", explica la directiva.

"Entonces surge la oportunidad de Intu, que nos daba el espacio más grande que puede llegar a ser una mediana superficie. Hace años les presentamos el proyecto en el concurso y se dieron cuenta de que era innovador y diferente. Ganamos a otros competidores, como Alimerka, que en Asturias es tres veces lo que nosotros, porque era un proyecto innovador”, asegura.

En resumen: puede ser que todas las innovaciones del centro existieran ya en cierta medida, pero no se habían unido nunca así. “Quizá las zonas de espera en las zonas de fresco son las que me recuerdan más a mi padre, que siempre hablaba de las antiguas carnicerías en las que las señoras esperaban sentadas su turno”, explica la directiva.

Para Rodríguez, uno de los motivos que ha hecho que Alimerka y Masymas hayan conseguido impedir el crecimiento de Mercadona o de Lidl, tiene que ver con la importancia de los frescos en el norte. Y asegura que en otras provincias sucede algo similar. “Uno de los problemas del fresco es que, a más volumen, más difícil de trabajar", indice.

Nosotros tenemos especialistas, carniceros y pescaderos de toda la vida, no somos tan grandes y nuestros clientes valoran mucho cómo lo hacemos. Si un carnicero se va de vacaciones preguntan por él y, si no está, a veces se van. Eso marca la diferencia”, explica Rodríguez.

Una marca peculiar

La situación de la marca, gestionada a la vez por cuatro compañías, tiene una historia llamativa. “En los años 70 y 80 hacíamos, principalmente, cash&carry (la fórmula Makro: es el minorista el que va a comprar al local del mayorista) y trabajábamos con Centra.

Esta central de compras tenía la marca Masymas para quienes quisieran abrir sus propios supermercados, una actividad que nosotros iniciamos en el 92. Cuando quebró Centra, creamos una sociedad para defender la marca de terceros”, explica la directiva.

Eso sí, no introdujeron limitaciones de ningún tipo en la actividad y operan de forma totalmente independiente. “Aunque geográficamente nosotros estamos bastante alejados del resto, nada impediría a uno de nuestros socios abrir Masymas en Asturias”, explica.

“Estamos todos en el mismo mayorista, Euromadi, y todos utilizamos sus marcas blancas, como Alteza o Crowe, pero es por conveniencia, no por obligación. Esto supone ciertos problemas, especialmente en cosas como las ofertas de trabajo, las redes sociales, posibles crisis, programas de fidelización diferentes, o tener productos idénticos a distinto precio”, admite. ¿Y si se produce una intoxicación en una y una crisis en redes sociales? ¿Cómo defender una marca cuando no depende de ti?

En todo caso, ve difícil que empresas familiares como las suyas lleguen a plantearse integraciones, que de suceder tendrían que venir de la mano de fondos de inversión. En suma: el mercado español de distribución está muy atomizado y por la personalidad de las empresas familiares que lo manejan, va a seguir así.

“Nosotros preferimos crecer por nuestra cuenta y a nuestro ritmo. Crecemos normalmente a un ritmo de 2-3 centros por año, y lo lógico es llevar nuestro crecimiento a León. A partir de ahí, podemos bajar por Castilla y León como una mancha de aceite. Es lo que estamos haciendo muchos grupos del norte”, explica.

Es el caso de Supermercados Lupa, que ha bajado desde Santander hasta Béjar y está a las puertas de Madrid. O de BM Supermercados, que se ganó País Vasco desde el territorio natural del grupo cántabro-guipuzcoano Uvesco, bajó por Navarra y La Rioja y acaba de comprar la cadena Gigante para debutar en la sierra madrileña.

185 millones en 2018

Preguntada sobre por qué Masymas no tiene marca blanca propia como sí la tiene su rival asturiano Alimerka, Rodríguez es clara: no tienen volumen suficiente. Y no es que les vaya mal. Tienen 1.500 empleados en 45 supermercados con 52 franquiciados y la actividad de cash&carry. “Facturamos 177 millones en 2017 y nuestro objetivo es llegar a 185 en 2018”, pronostica.

Como empresa familiar y expresidenta de la asociación asturiana de empresa familiar, tiene sentido preguntar a Rodríguez por problemas de sucesión que, por afectar, han afectado incluso a un coloso como El Corte Inglés.

“A diferente escala, tenemos todos los mismos problemas. Y lo digo porque estamos en tercera generación y también los hemos vivido, aunque ya están resueltos”, subraya -se resolvieron porque su padre, que aún vive, se hizo con el 80% de la compañía y la sacó de un concurso de acreedores hace ya años. Ahora mismo su liderazgo parece claro y sus primos son minoritarios.

Sobre el peso de la compra online, que tiene ocupada a Mercadona en los últimos meses, con el lanzamiento de su piloto en Valencia y su futura exportación del modelo, la Masymas asturiana lanza una nueva página web en octubre, aunque los pedidos se siguen preparando en tienda y sigue siendo un modelo bastante deficitario. Para Rodríguez, no está claro que el modelo se vaya a imponer, especialmente en el norte, donde las compras son toda una actividad social. “A la gente le gusta ir de compras”, concluye.