Si piensas en comida a domicilio piensas, normalmente, en las versiones para reparto de grandes marcas o en restaurantes del barrio. Sin embargo, muchas veces estas opciones presentan problemas. A menudo es comida diseñada para comer en el restaurante que se empaqueta de cualquier manera para que un repartidor la ponga en casa del cliente muchos minutos después, lo que hace que la experiencia del restaurante suele ganar siempre a la del hogar. ¿Pero y si el restaurante no tiene restaurante? Eso es Keatz.

EL ESPAÑOL se reúne con sus responsables para España, Joaquín Mencía y Carlos Rodríguez-Maribona, en un centro de coworking del centro de Madrid y, más adelante, en sus cocinas. Nos cuentan sus orígenes y sus planes.

“Estábamos buscando algo en lo que trabajar juntos Carlos y yo. Él venía de MiNube y yo, de Uniplaces, cuando topamos con lo que estaban haciendo con las cocinas fantasma en EEUU empresas como Green Summit. Tenía todo el sentido. Un restaurante tradicional necesita hacer cuatro pedidos por hora de media para compensar la inversión en delivery y muchas veces no llegan a dos, así que pensamos en buscar un nuevo modelo. Hablamos con Iñaki Arrola y él nos dijo que ya estaba invirtiendo con K Fund en una compañía alemana que estaba haciendo lo mismo, y que éramos complementarios. Así que fusionamos nuestras empresas en Keatz, y en mayo levantamos 6 millones de Project A, K Fund, Atlantic Labs, UStart y JME”, explica Mencía.

En estos momentos, Keatz ya opera tres cocinas en Berlín, prepara sus segundas aperturas en Madrid y Barcelona, está presente en Frankfurt y Munich y trabaja con el objetivo a largo plazo de llegar a medio centenar de cocinas en Europa, con 20 en el cuarto trimestre de 2019.

No se plantean tener sus propios mensajeros (“no tiene sentido”) y se apoyan en la competencia que tienen entre sí plataformas como Deliveroo, Just Eat, Uber Eats y Glovo.

Por el momento, están dándose a conocer en redes sociales y sin apenas gastar en marketing. Aún así, su primera cocina de Madrid gana ya dinero pocos meses después de abrir, con media decena de empleados, una señora de la limpieza y varias líneas de producción muy tecnificadas.

“¿Ves este horno? Si marcas ‘quesadilla’, sabe a qué temperatura tiene que calentar y la receta es idéntica en todos los restaurantes. Es la forma de garantizar que la comida llegue como queremos que llegue. ¿Queremos cambiar una receta? El horno está conectado a la nube. Si cambiamos un detalle de la receta desde Alemania, cambia para todos”, explica Mencía.

Eso no quiere decir que no vayan a hacer promoción como otras marcas. Preguntados sobre si van a hacer buzoneo con folletos y actividades de ‘marketing’ con personajes influyentes (influencers), Carlos y Joaquín reconocen que esos van a ser, precisamente, sus dos próximos pasos, especialmente ahora que han fichado a la responsable de márketing de contenidos de Deliveroo, Angelina Sánchez.

Tienen la cabeza llena de planes. Aunque ahora tienen la cocina abierta de 12 de la mañana a 11 de la noche, con horario partido, el objetivo es estar a tiempo completo y servir también desayunos. “Una de la ventaja a la hora de fichar y fidelizar es que pagamos un 20% más que el sector y que al no tener que hacer nada antes o después del trabajo, como se hace en los restaurantes, los trabajadores saben cuándo entran y cuándo salen”, explican.

Un reto para Chicote

El funcionamiento de la cocina es alemán en su diseño. Antes de empezar a trabajar todo está impecable, y cuando terminan todo vuelve a quedar así. Tiene menos que ver con el arte culinario que con un proceso industrial, y los emprendedores lo tienen claro. Cuando les preguntamos si soportarían el escrutinio de Chicote, se encogen de hombros: “Chicote con nosotros no tendría programa, se cansaría de leer manuales”.

“Cuando empezamos recibimos currículums de cocineros con dos estrellas Michelín, tardamos en generar la definición de un puesto de trabajo que está más cerca del director de operaciones que de jefe de cocina”, explican.

Utilizan unos hornos que no precisan salidas de humo (aunque la cocina los tiene por cuestiones de regulación), y se dedican a tipos de comida que no necesitan procesos muy específicos y que no llevan mucho tiempo. ¿Hamburguesas? Venden otros formatos que en lugar de hamburguesa llevan ropa vieja, pero no quieren tener alguien en la plancha que sepa poner el punto. Lleva tiempo y no da garantía de calidad. ¿Pizzas? Aunque en Alemania las tienen, las empresas especializadas tienen los procesos y los precios tan optimizados procesos que es difícil competir. ¿Sushi? Demasiado específico también. Lo suyo son productos que permiten compartir ingredientes y líneas de producto. Pokes, comida mexicana, tailandesa, india, ensaladas…

Mucho de lo que hacen estas cocinas es calentar y emplatar productos que llegan congelados desde Alemania, aunque el plan es trabajar también con proveedores locales en España.

¿No es un problema trabajar sólo por Internet? “Es verdad que perdemos clientes. En Roma el 95% de la comida a domicilio se pide por teléfono y en España, más de un 60%, Pero por el momento no nos lo planteamos”, explican. Sobre una estantería de la cocina todos los terminales de pedidos de Glovo, Uber Eats, Just-Eat y Deliveroo. Unos son unos simples datáfonos que parecen bastante cutres (Glovo), otros utilizan tabletas y luego están los más vistosos, los de Just-Eat, que también son los que ocupan más espacio. “El objetivo es que consigamos integrar toda la información en un canal único que llegue después a la cocina”, subrayan.

A la entrada del recinto, un espacio un poco desangelado que los emprendedores quieren convertir en un centro lleno de comodidades para que esperen en invierno los repartidores. “Vamos a poner unos sofás, una máquina de café… Que estén más cómodos esperando aquí que a la puerta de McDonald´s”, explican.

Los jóvenes directivos están trabajando duro en crear nuevas marcas atractivas, aunque no descartan trabajar con famosos en las suyas propias, y para eso necesitan cosas como bolsas especiales (“Estamos haciendo todo un master en packaging; tienen que ser lo bastante buenas para que nadie las abra antes de que lleguen al cliente y lo bastante cómodas para que éste las lleve después por las calle y nos ayude a difundir nuestras marcas”).

¿No están preocupados por la llegada de Mercadona al mundo de la comida preparada en el acto? “Les vemos como rivales, pero también como compradores, a ellos y a otros. L Catterton acaba de comprar el 80% de Goiko por 120 millones, y eso es sólo en parte por la marca. Principalmente es por la capacidad de Andoni y su equipo de poner en marcha un proyecto así de grande”.

Antes de fin de año completarán la serie B que les permitirá desarrollar su plan industrial, con un modelo que rentabiliza muy deprisa, consigue escalas a gran velocidad pero necesita mucha inversión inicial. La compañía no ofreció datos sobre la valoración actual de la compañía o cuánto están intentando captar en el mercado.

EL ESPAÑOL sale de las cocinas de Keatz con bastante hambre. Al llegar la noche, intentamos pedir un burrito para ver si las promesas de comida excelente, bien “vestida” y con una imagen diferenciada, se corresponden con la realidad. Lamentablemente, las marcas Convoy Burger, BornAgainChicken, Gringoburritos, Green Gurus, Spoony Soups, Earl´s Deli, o las que queden por llegar, no llegan (todavía) a nuestro código postal.

¿Funcionarán realmente las cocinas fantasma? Es difícil que puedan sustituir a la experiencia de ir a un restaurante, pero si tienen buenos precios, cantidades decentes de comida de calidad y tardan diez minutos en preparar el pedido y te llega a casa en veinte, ya lo harán mejor que los envíos a domicilios de casi todos los restaurantes a domicilio en los que hemos comprado.