El Corte Inglés no tiene reparos en reconocer que su principal rival ahora mismo tiene nombre digital: Amazon. Es el enemigo a batir, ya que está por detrás de él en cuanto a cuota de mercado. Según datos de Euromonitor, el gigante americano posee el 12,7%, seguido de El Corte Inglés con el 9,1% e Inditex con el 8,2%; así que el objetivo es reducir ese gap de de más de tres puntos y medio en los próximos años.

Para acortar esa distancia, el equipo de Nuño de la Rosa ha puesto en marcha un plan de inversión que acompaña a su estrategia online de cara a los próximos años. La idea gira en torno a la omnicanalidad, de modo que se puedan aprovechar las fortalezas de los distintos canales en los que operan los grandes almacenes.

El objetivo, por tanto, es lograr incrementar los 15.000 pedidos diarios que procesó a través de su web el año pasado; lo que supone entregar 150.000 artículos al día y procesar cerca de cinco millones de pedidos en el año. Unos datos que aparecen reflejados en el folleto de la emisión de bonos de 600 millones lanzada en septiembre, en el que detallan en qué se sustenta el rumbo que El Corte Inglés lleva en Internet.

La base de todo se la da la gran capilaridad que tiene la compañía. 649 tiendas repartidas por todo el país, 90 centros de distribución (los 3 más grandes en Madrid y Barcelona) y presencia en más de cincuenta ciudades españolas. Esto, explica la empresa, hace que no tenga que invertir en el desarrollo de centros logísticos, ya que tiene una “entrega eficiente en la última milla, con una red operativa en exclusiva” para los grandes almacenes.

Inventario en tiempo real

Esa gran presencia de establecimientos es lo que le permite a El Corte Inglés ofrecer, por ejemplo, entregas en dos horas. “Utilizamos las tiendas como almacenes fantasma para la entrega”, lo que facilita que pueda llegar antes que los competidores al cliente; especialmente en “ciudades secundarias donde carecen de infraestructuras o capacidades logísticas”, destaca el documento.

Para aprovechar esa red será necesario reforzar el canal online a través de una app que está en camino, pero también optimizando las estructuras. “La estrategia omnicanal permite mejorar la eficiencia operativa, maximizar la facturación y, por tanto, reducir las necesidades de endeudamiento”. De hecho, los cálculos internos estiman que por cada venta que se genera online y se recoge en un centro de El Corte Inglés, surgen otras tres oportunidades para vender productos al cliente.

Otro de los objetivos del equipo de Nuño de la Rosa pasa por maximizar la rentabilidad del espacio. Para ello se están adaptando todos los puntos de venta para tener una trazabilidad en tiempo real del inventario. De esta manera, cada establecimiento puede funcionar como centro logístico para el grupo, y como tienda normal para los clientes.

Un cambio que se está llevando a cabo gracias a la implantación del sistema SAP Retail, junto con la implantación de un nuevo sistema de inventario que les permita conocer con exactitud las necesidades de cada establecimiento y poder suplir sus carencias.

El objetivo último es, también, que el cliente pueda tener información ‘al minuto’ de la disponibilidad de los productos que le interesan. Se pretende evitar, por ejemplo, que una persona pueda hacer una búsqueda en la web, se acerque al centro comercial y se encuentre con que no está disponible.

Además, los grandes almacenes están elaborando un plan de competencias digitales para los empleados de cara al público. El objetivo es que, poco a poco, puedan terminar de forma digital algunas ventas de las que se efectúan en los centros comerciales. Así, por ejemplo, en la compra de una nevera, el dependiente puede mostrar el producto (aunque no esté presente en la tienda) y cerrar la compra vía online. 

Actualmente, la oferta online de El Corte Inglés es de cerca de un millón y medio de productos, de los que 500.000 se entregan en menos de dos horas. Una cifra que debe ir incrementándose en los próximos meses. Para lograrlo, también buscará acuerdos con terceras marcas que le permitan ampliar el catálogo de productos ofrecidos. 

En paralelo al desarrollo de su propia estrategia, se están poniendo en marcha distintos acuerdos con otros proveedores de comercio electrónico. Así por ejemplo se ha firmado un acuerdo con Alibaba para poder pagar a través del sistema de pago Alipay; se están llevando a cabo eventos de ventas en línea y, por si fuera poco, se van a hacer “inversiones en back office y distribución”.

Todo ello, explican en el folleto, conlleva que “nos estamos beneficiando de una presencia más amplia en las redes sociales en comparación con otros minoristas en España”. La apuesta por las redes sociales, la aparición en motores de búsqueda como Google y la publicidad en Internet también es importante en todo este proceso de transformación.

La apuesta por el márketing online

El folleto explica que uno de los riesgos a los que se enfrenta el grupo es al de los cambios de algoritmos que hacen los buscadores como Google. “Si no somos capaces de adaptarnos rápidamente a dichas modificaciones, o si la efectividad de nuestras actividades SEO se ve afectada, podríamos sufrir una disminución del tráfico” en la web que el año pasado alcanzó más de 12,5 millones de usuarios.

También reconoce que El Corte Inglés, además de invertir en publicidad tradicional, lo hace en acciones de marketing a través de motores de búsqueda. El objetivo es pujar por palabras clave de búsqueda, y hacer que el buscador te posicione en la primera parte de los listados de enlaces pagados.

La compañía reconoce que esa estrategia puede sufrir un “aumento significativo del coste, o hacerse aún más dependiente” en el futuro. ¿El motivo? Que el precio que se paga por aparecer viene determinado por una combinación del precio ofrecido por la web y la tasa histórica y esperada a la que los consumidores acceden al sitio web. Pone como ejemplo que el término "bolso" tiene un coste por click más caro que posicionar el término El Corte Inglés.