La marca de Mercadona es muy conocida, apenas tiene problemas de solapamiento con otros competidores -el 60% de sus productos son marca propia- y su web es una de las más utilizadas en el mercado de alimentación, a pesar del bajo porcentaje de uso en el sector. Son algunos de los razonamientos que utiliza el director de producto en la web Mercadona, José Pérez-Agüera, a la hora de justificar por qué Mercadona no ha prestado atención al SEO en este proyecto.

"Tras nuestra salida a producción una de las principales críticas a nuestro trabajo giró en torno al hecho de que habíamos ignorado cualquier tipo de funcionalidad relacionada con el posicionamiento en buscadores", apunta Pérez-Agüera en un artículo publicado por él mismo. Después de haber recibido críticas por esta decisión, y "una vez calmadas las aguas", el director de producto explica que "no se puede entrar en un proyecto con una lista ordenada de las funcionalidades a implementar".

En este sentido, reseña, hay que "entender el negocio, el contexto, el timing y tener muy clara la visión concreta del producto que se quiere poner en la calle y sobre todo, siempre, poner al usuario (el jefe) en el centro de todas las decisiones", insiste. 

El equipo de la web de Mercadona, dirigido por Juana Roig, se hizo entonces varias preguntas para tratar de crear la web más adecuada a la cadena valenciana.

Los problemas más importantes

Se preguntaron, primero, si Mercadona tiene un problema de reconocimiento de marca. Con un 24% de la cuota de mercado, parece evidente que no. "Aunque se podría mejorar, el reconocimiento de marca no era el principal problema que teníamos que resolver", cuenta Pérez-Agüera.

También se plantearon cuál era el solapamiento del surtido de Mercadona con el de otras cadenas, y si no trabajar en SEO podía penalizarles. No obstante, el 60% de los artículos que vende la valenciana son marca propia. El experto pone de ejemplo a Dia, Carrefour o Amazon, "donde sí existe una competencia directa por llamar la atención sobre los mismos productos". "Nuestro hummus o nuestro guacamole solo lo vendemos nosotros, y todos sabemos que si pruebas el guacamole de Mercadona ya no quieres otro", dice el director de producto. Por eso, el equipo de la web decidió que Mercadona es capaz de generar "cierta viralidad" con muchos de sus productos de manera orgánica.

El problema, sin embargo, se encontraba en la recurrencia. "El 50% de los usuarios activos del canal antiguo de Mercadona online se registraron antes de 2013. El ratio de pedidos por usuario para una ventana de 12 semanas era de 1,3 pedidos lo cual es bastante poco", asume Pérez-Agüera. "Para los usuarios registrados a los largo del último año este ratio caía hasta el 0,7 lo cual implica un rebote muy alto por parte de los nuevos usuarios. El gap de usuarios activos entre 2013 y 2016 era enorme, ya que el 68% de los usuarios activos o eran anteriores al 2013, fundamentalmente power users de la marca, o eran del 2017, es decir, gente que llega, prueba y no vuelve. El 32% de usuarios restantes se repartía entre 2014 y 2016 lo que es una caída de usuarios importante para un periodo de tres años", apunta.

Con estos datos sobre la mesa, el equipo decidió que el problema más importante que debía resolver era la recurrencia, "no porque no hubiera margen de mejora en las otras áreas, sino porque era la mejor decisión en términos de esfuerzo-beneficio y sobre todo porque era donde más se estaba resintiendo el modelo online de Mercadona". La web, como dijo el presidente, Juan Roig, era "una mierda".

Cinco áreas de trabajo

Con las prioridades ordenadas, el equipo de la web de Mercadona se puso a trabajar en cinco áreas que están marcando el desarrollo de la nueva página, que, de momento, solo está en pruebas en Valencia.

Así, los esfuerzos se están centrando en el buscador, en el sistema de recomendación personalizado, en hacer sencilla la compra en el momento de pago o de entrega, la compra en listado y, por supuesto, la velocidad de carga.

"La calidad nunca se compromete, y el time to market en ocasiones no es negociable, por lo que todo el juego se centra en elegir correctamente la funcionalidad", cuenta el director de producto.