Acabamos de saber que las clásicas marcas Tokke y Huesitos están en un momento especialmente dulce tras su adquisición por la centenaria marca Chocolates Valor y su implantación en los lineales de Mercadona, con un crecimiento al 6% que sitúa a la empresa chocolatera de Villajoyosa en un meritorio tercer puesto en la categoría de snacks de barritas de chocolate, con un 17% de cuota de mercado.

Que la gente de Chocolates Valor tuvo muy buen ojo para comprar Tokke y Huesitos en 2013 es indudable, como también lo es la capacidad de vender de Mercadona, y aquí encontramos una importante piedra angular: si un producto está en Mercadona, las posibilidades de éxito comercial aumentan considerablemente.

Que un único canal de distribución como Mercadona alcance el 25% de cuota de mercado supone dos cosas: la primera es que quien está en sus lineales sabe que está en el mejor lugar posible para llegar hasta la cesta de la compra de los hogares españoles. La segunda cosa es que aquél que no esté en el lineal de Mercadona está observando cómo la mejor fiesta se está desarrollando sin haber sido invitado a la misma. No estar hoy en día en Mercadona supone perder muchas posibilidades comerciales.

Si, lo sé, muchas marcas nos dirán que no quieren estar allí, que si su posicionamiento y que si las condiciones comerciales o lo que quieran… y su parte de razón tendrán, pero es indudable que no estar hoy en Mercadona supone estar ausente del mayor reparto de la tarta que jamás ha existido en la historia reciente de la distribución española.

Además de una increíble rampa de lanzamiento, la empresa de Juan Roig ha conseguido ser el escaparate de las tendencias de gran consumo. Yo esto lo llamo la Mercadonalización del mercado, y significa algo así como que, si una familia de producto llega al lineal del supermercado valenciano, quiere decir que existe demanda y que es algo que la gente quiere que exista y esté disponible. Por eso se puede comprar en una tienda Mercadona leche de coco o soja texturizada, pues si están ahí es porque son productos consolidados en el mercado y que responden a las necesidades que el jefe (el cliente, en su lenguaje corporativo) quiere ver suplidas. 

En su estupendo libro “La estrategia de las marcas blancas” (2007) sus autores, los profesores Kumar y Steenkamp hacen referencia a un estudio que demuestra cómo en tiempos de crisis los consumidores apuestan por los establecimientos comerciales que tengan más marcas propias y mejores precios, y que tras superar la crisis son muchos los que aún teniendo mejor disposición económica deciden seguir apostando por la marca blanca de calidad en vez de volver a otra tienda donde las marcas tradicionales sean las dominantes, ya que han aprendido que pueden disfrutar de una alta calidad a un precio más reducido. Por eso, entre otras cosas, Mercadona y Lidl registran un crecimiento constante en sus cuotas de mercado desde hace ya bastante tiempo y son las únicas enseñas de distribución que parecen no tener techo.

Mercadona ha conseguido ser valedor de los productos que tiene en sus lineales, ya sean o no de su propia marca. Así es cómo cuando un consumidor encuentra un nuevo producto en la tienda, aunque le sea desconocido, le da el beneficio de la duda que le aporta su historial de experiencias previas con productos nuevos comprados en Mercadona. Este es, otro ejemplo, de Mercadonalización.

Arañar puntos de la cuota de mercado del líder indiscutible es el mayor reto al que se enfrenta la distribución alimentaria española, la pregunta que como observador me hago es: ¿qué se está haciendo por ganar la confianza del consumidor?, más allá de la omnicanalidad y los nuevos formatos, estamos ante la oportunidad de ser relevantes aportando el valor y los valores que nuestra nueva sociedad reclama.

Y mientras tanto, cojamos las chocolatinas que en la línea de cajas nos aguardan, están allí esperándonos.