Las razones que obligan a MásMóvil a reformular su oferta comercial

El martes pasado el grupo MásMóvil anunció una profunda reestructuración en su oferta comercial que afectará desde febrero a sus marcas MásMóvil y Yoigo. Los nuevos paquetes convergentes duplican las velocidades de fibra, ofrecen más servicios y, en algunos casos, significan una subida de hasta dos euros en algunas de las tarifas. 

La compañía defendió estos cambios porque "buscan seguir mejorando el servicio a sus clientes y mantener precios bajos y competitivos". No obstante, cuesta entender que una compañía alcance una reestructuración total de su oferta comercial tras haber sido el grupo que más portabilidades ganó en 2018 y que en el comienzo de 2019 volvió a ganar 47.000 líneas móviles y 24.000 fijas de internet en el hogar. 

¿Qué obliga a MásMóvil a reformular su oferta tras ser la operadora más activa del mercado en portabilidades? La respuesta a esta pregunta se encuentra en el comportamiento del mercado y en los resultados de las propias marcas de la compañía, de dispar comportamiento durante la parte final de 2018 y el comienzo de 2019.

Mayor presión comercial

Desde este periódico ya se ha publicado que Vodafone y Orange han comenzado a jugar sus fichas al bajo coste en este comienzo de año. Esto se ha traducido en que redoblen esfuerzos en sus segundas marcas y pongan bajos precios a sus productos de mayor valor, generando mayor presión comercial y tensión en un segmento en que hace un año MásMóvil navegaba con comodidad y sin gran competencia.

En el caso de la operadora británica, su hoja de ruta es precisamente apostar en este segmento, para lo cual también está redimensionado su estructura. De esta manera y después de su espectacular crecimiento de 2018, el rival a batir es MásMóvil y la operadora amarilla lo ha confirmado con los datos de portabilidad en diciembre y enero, en que ha notado un mayor crecimiento de marcas de bajo coste de sus rivales.

Por tanto, la reestructuración de su porfolio de productos -que se hace generalmente solo una vez al año- es un movimiento defensivo; en primer lugar, para frenar la arremetida de la competencia y, en segundo lugar, para poder mantener sus grandes cifras de crecimiento. 

Agotamiento de la marca MásMóvil

En diciembre, la operadora creció en 29.000 líneas móviles, tras ganar 53.000 y 49.000 en octubre y noviembre. En enero pisaron el acelerador, en especial a partir de la segunda parte del mes, lo que les permitió cerrar con un crecimiento de 47.000 volviendo a las cifras de antes de la campaña navideña. 

No obstante, en el detalle por marcas, las cifras de portabilidad de MásMóvil esconden un desigual comportamiento de sus enseñas. Los datos a los que ha tenido acceso EL ESPAÑOL indican que desde la segunda parte del año pasado Yoigo y Pepephone han tenido un gran crecimiento -en el caso de la primera por sobre las 40.000 altas desde junio- mientras que la marca MásMóvil ha experimentado un crecimiento muy inferior que llegó a unas cuantas miles de portabilidades en enero.

Con estos datos en la mano, en el sector coinciden en que la marca MásMóvil ha comenzado a tener un desgaste que se ha agudizado a partir de junio del año pasado. Precisamente entre los mayores cambios de la operadora para febrero se encuentra el de MásMóvil que ha dado una vuelta casi completa a todos sus paquetes convergentes y ofertas, incluso asumiendo un mayor coste del producto para la compañía producto de la duplicación de gigas.

MásMóvil es la segunda compañía que mueve ficha con una reestructuración de sus paquetes comerciales después de que Telefónica hiciese algo similar en octubre pasado para adaptar sus ofertas a sus contenidos de fútbol. Orange creó un sistema para personalizar las tarifas Love y Vodafone está a la espera de cerrar sus negociaciones por el ERE en dos semanas para poder dar noticias en su oferta comercial, aunque siempre con el foco en Lowi y Vodafone Bit.