La guerra del fútbol marcó a fuego la batalla comercial de la segunda parte del año 2018. Telefónica compró los derechos de la Champions League y los de LaLiga para la próxima temporada, Orange adquirió estos campeonatos para enriquecer su oferta de televisión y Vodafone se negó a seguir comprando fútbol. Decisiones que marcaron todo el año y que llevaron al sector a una de las guerras comerciales más cruentas que se recuerdan.

Las cuatro operadoras se lanzaron a competir con promociones muy agresivas, descuentos y meses de regalos de sus principales productos. Las hostilidades llegaron a tal nivel que las propias compañías advirtieron públicamente que el sector podía resultar muy dañado de este periodo. Una situación a la que hay que sumar las quejas de las telecos que indican que el sector se ha convertido en deflacionario, es decir, que pierde valor, baja precios y aumenta inversiones.

Lo cierto es que, pese al carrusel de movimientos de 2018, el año cerró en positivo para cuatro principales operadoras españolas, aunque por muy poco margen. Los datos aportados por Telefónica, Orange, MásMóvil y Vodafone reflejan una facturación conjunta de 24.301 millones de euros, esto es, un 0,5% más que en 2017, cuando esta cifra llegó a los 24.174 millones. 127 millones de crecimiento que tienen muchas interpretaciones.

La guerra comercial no favoreció a nadie

A nivel general, no es difícil inferir que la guerra comercial no favoreció a nadie. Las cuatro compañías se mantuvieron en un permanente estado de “rebajas” con precios reales durante muy pocos meses, a lo que se se sumó el coste de esfuerzo comercial en márketing y en fuerza de venta. El objetivo era arrebatar clientes al adversario y para eso valía todo, aunque a la larga el sector en su conjunto mantuvo un nivel plano de ingresos.

Movistar y Orange apostaron fuerte por el fútbol y Vodafone se defendió reforzando su oferta televisiva, aunque el gran ganador fue MásMóvil, que ganó 2,3 millones de clientes, en un contexto en que sus tres grandes competidores se dejaron usuarios, Vodafone el que más. Está claro que, si se analiza con la perspectiva del tiempo, la guerra del fútbol no favoreció a nadie y, por el contrario, estuvo lejos de generar valor para todo el sector.

En el análisis por operador, MásMóvil ingresó 1.451 millones de euros, lo que se tradujo en un crecimiento del 11,5%. Es claramente el más alto del mercado, aunque también parte de una base más baja con un nivel de clientes. El operador presume de ser el cuarto operador con cerca de un 10% del mercado, no obstante su participación en los ingresos es del 6%. Si lo vemos de otra manera, el operador aumentó un 41% sus clientes (2,25 millones), pero solo un 11% sus ingresos.

Telefónica aumenta sus ingresos

Por su parte, Telefónica consiguió crecer un 0,4% durante el año 2018, uno de los mejores en términos comerciales de la operadora y un curso en el que logró reducir considerablemente la tendencia de pérdida de clientes de los últimos años. La compañía elevó sus ingresos hasta los 12.706 millones y mantiene el 52,2% de la tarta. 

Durante 2018, logró además elevar el número de servicios a sus clientes y captar usuarios de mayor valor, por lo que, pese a cerrar con menos portabilidades, pudo aumentar sus ingresos, algo que deben en gran parte a su apuesta por enriquecer sus contenidos de televisión, con el fútbol de todas las competiciones, alianzas como la de Netflix y producción propia para su plataforma.

En el caso de Orange, también ha apostado por el fútbol, gracias al que en parte logró facturar 5.349 millones, un 2,3% más que hace un año. La operadora francesa tampoco tuvo un gran año en términos de portabilidades y cumplió a medias su objetivo de arrebatar clientes de fútbol a Vodafone. El problema es que, por la puerta de atrás, MásMóvil les arrebató un buen puñado de clientes en el segmento de bajo coste.

Vodafone, el más afectado

Finalmente, Vodafone fue el más afectado y el único de los cuatro que perdió ingresos durante un año. La teleco británica tiene un año fiscal que comienza abril y termina en marzo del siguiente año, por lo que se han tenido que ajustar los ingresos de su último trimestre fiscal de 2017, el primero de 2018 para España, y los siguientes tres trimestres de 2018. Esto arroja que el grupo redujo un 3,8% sus ingresos hasta los 4.795 millones.

Vodafone fue el más castigado con la pérdida de clientes de 2018, además realizó un campaña comercial muy agresiva, lo que explica esta reducción en su facturación. No obstante, el año fue mejor de lo que se esperaba y lograron compensar una huida masiva de clientes tras el fin del fútbol en sus pantallas. En el cuarto trimestre perdieron más de un 7% de sus ingresos, por lo que el cómputo total de casi 4% no es del todo negativo.