El secreto del éxito de Mercadona: por qué no es sólo “marca blanca barata”

La última presentación de resultados de Mercadona ha cumplido con creces los objetivos de Juan Roig. Especialmente cuando, citando a Alfredo Pérez Rubalcaba, afirmó que, muchas veces, las decisiones valientes son impopulares o molestas.

Acertó de lleno. Tras la rueda de prensa de Valencia no ha faltado quien ha aprovechado para hacer sangre con una de sus decisiones: el cambio en lo que venía siendo el modelo tradicional de interproveedores, que ha sido reemplazado por lo que ellos denominan proveedores totaler. Los críticos no dudan en afirmar que el éxito de Mercadona sólo está relacionado con una marca blanca de calidad a bajo precio, y llegan a sugerir que Juan Roig ha dejado tirados a sus antiguos socios de cara a una posible salida a Bolsa.

Ambas cosas son muy discutibles y la segunda es, esencialmente, mentira.

¿Sólo baratillo?

Empecemos con el argumento según el cual Mercadona es sólo un baratillo bien hecho. En 1992, la compañía introdujo uno de sus famosos palabros, las siglas SPB, que significaban “siempre precios bajos”. Aunque en la última memoria el término aparece mencionado un par de veces y de pasada, no se puede olvidar hasta qué punto su introducción en España fue poderosa.

Juan Roig ha dicho en ocasiones que su inspiración para su modelo fue Walmart, el coloso estadounidense, que basó su éxito en ganar más dinero en el proceso de compra que en el de venta, consiguiendo grandes beneficios de escala con su modelo de compra a proveedores y trasladándoselos a los clientes. Eso implicaba una ruptura radical con un modelo habitual en España y que aún tiene muchísimo predicamento: los mecanismos de fidelización.

La distribución en España se basa, y siempre ha sido así, en un modelo en el que el comprador encuentra productos con precios bajos y en oferta, pero completa el ticket con otros más caros. Y el consumidor avispado es capaz de conseguir grandes descuentos comprando con inteligencia y acumulando cupones, cheques-ahorro o puntos en las tarjetas de fidelización. Carrefour, por ejemplo, ha convertido en un arte la combinación del 2x1, el cheque-ahorro y la gasolinera, y lo ha complementado con una oferta de servicios financieros muy completa y todo tipo de herramientas tecnológicas.

Pero Mercadona escogió otro camino. No es un negocio de precios bajos, exactamente. Es un modelo que se basa en la simplicidad. Aunque el modelo de Walmart fue su inspiración inicial, Mercadona realizó un cambio drástico hace justo una década con la eliminación de casi un 20% de las referencias de sus lineales. El maestro de periodistas Manuel del Pozo reaccionaba entonces con acritud a la propuesta, lamentando que Mercadona se convirtiese en prescriptor forzoso del consumidor.

Sin embargo, ése fue el golpe maestro de la compañía valenciana. En un mundo cada vez más complejo, introdujo sencillez. Algo que, paradójicamente, es muy complicado. Fue la Marie Kondo de la distribución. En un entorno en el que la gente cada vez tiene más complicado elegir su medio de comunicación favorito, su serie favorita de televisión o su partido político, porque la ausencia de intermediación ha hecho más difícil elegir sonidos entre tanto ruido, Mercadona ofrece al cliente un entorno simple en el que hacer la compra no requiere elegir, sólo coger lo que ya has elegido o lo que ya han elegido por ti.

También es importante recordar cómo realiza Mercadona esa elección. En el centro de coinnovación de la compañía en Los Jarros, apodado cariñosamente ‘Jarrods’, existen salas dedicadas a distintas actividades, desde cocinas hasta salas de planchado, en el que grupos de clientes transmiten a la compañía conocimiento sobre qué les gusta y sobre qué no les gusta. Una de las principales obligaciones de la compañía con sus proveedores es, precisamente, que ellos deben hacer lo mismo y asegurarse de que los clientes tienen algo que decir sobre los productos que comprarán.

En las SKU está la clave

Actualmente, un supermercado de Mercadona tiene alrededor de 8.000 referencias, lo que en el sector se conoce como SKU (stock keeping unit). Teniendo en cuenta que el modelo de tienda que impulsa la compañía, lo que ellos llaman ‘nueva tienda eficiente’ o ‘tienda 8’, cuenta con 1.500 metros cuadrados, nos encontramos con un número razonablemente pequeño.

Para hacernos una idea de lo que esto significa, intentemos comparar: un hipermercado de Carrefour tiene cerca de 100.000 referencias y uno de sus supermercados, una media de 20.000. Un Whole Foods o un Neighborhood Market de Walmart, aunque suelen ser el doble de grandes, tienen tres o cuatro veces más referencias que un Mercadona.

Es cierto que la reducción de referencias se debe a la imposición en los lineales de las marcas propias, y podemos dedicar mucho tiempo a preguntarnos si vino primero el huevo o la gallina, pero lo cierto es que el resultado es que los Mercadona se han convertido en máquinas de simplicidad.

Muchas de las novedades que ha introducido la compañía en los últimos tiempos han consistido en coger el espacio que han dejado esas referencias y utilizarlo para crear puntos de apoyo al cliente, como los centros para el arreglo de carne, o nuevas categorías de productos, como el formato de jamón al corte, su peculiar modelo de horno o la nueva propuesta de platos preparados, Listo para Comer.

El modelo de platos preparados es especialmente importante en esta jugada. Habrá, sin duda, quien levante la voz contra un modelo que, en palabras del propio Roig, acabará con las cocinas del siglo XX como las hemos conocido. Pero, siendo más prácticos, ¿quién tiene tiempo o ganas de cocinar a diario para la familia en un entorno en el que se busca la conciliación?

Con Listo para Comer, Mercadona lleva a la cocina la misma fórmula que a sus lineales. 35 platos que irán cambiando y que pueden eliminar parte de la carga mental de quienes normalmente toman las decisiones sobre alimentación en el hogar. Según un estudio de la Universidad de Oviedo, el 72% de estas decisiones son tomadas en España por una mujer.

Listo para Comer también es representativo porque denota otra característica de Mercadona: cuando algo cambia, se nota. No es que Juan Roig haya reinventado la comida preparada, pero cuando se mete a hacer algo, tiene ya una enorme capacidad de entrar de golpe en el imaginario popular y afectar directamente a la vida de muchos millones de españoles. ¿No se ha dado cuenta de que muchos medios incluyen noticias sobre Mercadona? Es porque atraen a muchos lectores. Porque le interesa a mucha gente, probablemente empezando por sus cerca de 85.000 trabajadores.

¿Y los proveedores?

En la presentación de resultados Roig hizo mucho hincapié en el cambio a proveedores totaler y lo que significa. Decir que la compañía ha renunciado a mantener relaciones de interdependencia con sus socios es faltar a la verdad. Simplemente, considera que no tiene sentido forzar a uno de sus proveedores a asumir categorías completas de productos sólo porque estén cerca en las estanterías.

¿Quiere decir eso que no habrá inversiones que se pierdan? Alguna habrá. Pero los principales inteproveedores de Mercadona son compañías a las que les va realmente bien. Si tienen que vender una planta, la venden y listos.

En la lista de los proveedores de Mercadona que más facturan es difícil imaginar que el cambio a totaler pueda suponer cambios drásticos. ¿Dejará Tarradellas de fabricar pizzas y embutidos? ¿Sovena dejará de vender garrafas de aceite? ¿Incarlopsa abandonará el reino de las salchichas y los cárnicos? ¿Dejará Siro de hacer galletas o pan de molde?

El último caso es una buena muestra de lo que implica el cambio en el modelo. Siro ha vendido sus unidades de pastelería y se va a centrar en su negocio principal. Eso permitirá que un especialista se ocupe de hacer mejores pasteles y evitará distracciones.

Y aunque es verdad que no todos los proveedores han superado la prueba de trabajar con Mercadona, esto es como un matrimonio. Tienes que centrar casi todo tu afecto en el mismo individuo, pero debería compensarte. En el caso de Siro, la compañía viene de fusionarse con Cerealto y crear un grupo con una facturación de más de 600 millones que no sólo seguirá trabajando con la valenciana sino que podrá fabricar para otras cadenas en el extranjero que se llevarán puesto el conocimiento adquirido después de años trabajando con la compañía valenciana.

Si el lector se pregunta si le ha ido mejor recientemente a Bimbo o a Siro, la respuesta la tiene en el registro mercantil. Según datos de Insight View correspondientes a 2017 y sin contar la fusión con Cerealto, Siro emplea a más personas, factura más y genera beneficio -frente a pérdidas-.

Discutir el impacto social que ha tenido el modelo de proveedores de Mercadona en las comunidades en las que se ha implantado es, por lo tanto, bastante atrevido.

¿En conclusión? Mercadona pudo empezar fiando su futuro a una estrategia de precios bajos y marca propia, y sin duda son factores que siguen formando parte de su ADN. Pero es muy posible que su política de retribuciones a los empleados, su empeño en no trabajar los domingos, su forma de implantar novedades, su peculiar filosofía y muchas de las iniciativas que lleva a cabo hacen pensar que son mucho más.

Quienes intentan hoy cifrar su éxito en un par de frases ligeras son los mismos cuñados que decían que Pepephone tuvo éxito porque “era barato” o quienes aseguraban que Rafael Nadal sólo jugaba bien porque imponía su físico y tendría una carrera corta.