Google acumula ya una cifra récord de 8.250 millones de euros en sanciones de la Unión Europea por sus abusos monopolísticos en el mercado comunitario. La tercera multa por valor de 1.490 millones de euros ha llegado este miércoles y se refiere al mercado de la publicidad online. Bruselas ha concluido que el gigante de internet se aprovecha de su posición dominante en este sector -en el que tiene una cuota de mercado superior al 70% a través de la plataforma AdSense for Search- para tratar de expulsar a sus rivales del mercado.

"Google ha consolidado su posición dominante en el mercado de la publicidad contextual y se ha protegido contra la presión competitiva imponiendo restricciones contractuales a otros sitios web. Estas prácticas son ilegales según las reglas de la UE. Este comportamiento, que ha durado más de 10 años, ha impedido a otras empresas la posibilidad de competir sobre la base de sus propios méritos y ha bloqueado a los consumidores los beneficios de esta competencia", ha dicho la comisaria de Competencia, la liberal danesa Margrethe Vestager.

El anuncio de esta nueva sanción contra Google no podría resultar más oportuno para la propia Vestager. El partido liberal europeo ALDE la presentará este mismo jueves como una de sus candidatas a presidir la Comisión Europea cuando expire el mandato de Jean-Claude Juncker en noviembre. Vestager se ha labrado su popularidad en el equipo Juncker por mostrarse implacable con los abusos de las multinacionales tecnológicas.

La primera multa de Bruselas contra Google data de junio de 2017: 2.420 millones de euros por poner en marcha una estrategia ilegal para promocionar su servicio de comparación de precios (Google Shopping) en detrimento de sus competidores. En aquel momento ya era la sanción más alta de la historia de la UE contra una única empresa. El segundo multazo de 4.340 millones llegó en julio de 2018 por abusos monopolísticos con sus sistema operativo Android, con el que funcionan alrededor del 80% de móviles y tabletas de la UE.

La sanción por AdSense podría no ser la última, ya que el Ejecutivo comunitario sigue examinando otras quejas contra Google. Vestager ha mencionado específicamente los mercados de búsqueda de empleo y el de búsqueda local para encontrar tiendas, negocios o restaurantes en el lugar en el que está el usuario.

Exigencia de exclusividad

En el caso que ha motivado la última multa, Bruselas acusa al gigante informático de impedir que los sitios web de periódicos, operadores de telecomunicaciones o tiendas de comercio electrónico muestren publicidad contextual -es decir, anuncios vinculados a búsquedas- de rivales de Google mediante cláusulas contractuales abusivas.

Google inserta esta publicidad contextual en su propia página web. Pero también actúa como intermediario mediante AdSense con tiendas de comercio electrónico, operadores de telecomunicaciones y periódicos. En los sitios web de estos socios aparece una casilla que permite a los usuarios buscar información. Cada vez que se realiza una búsqueda, además de los resultados se muestra publicidad relacionada. Si el usuario pulsa uno de estos anuncios, tango Google como el propietario del sitio web cobran una comisión.

El Ejecutivo comunitario sostiene que con sus acuerdos con estos socios directos, Google ha infringido las reglas de competencia. Tres son los principales requisitos que la Comisión ve ilegales. En primer lugar, la exigencia de exclusividad: periódicos, operadores o tiendas online no pueden mostrar publicidad contextual que parta de rivales de Google. Además, la compañía exige que se muestre una cantidad mínima de sus propios anuncios de búsqueda en una buena posición. Finalmente, Google se reserva el derecho de autorizar publicidades rivales.

Google puso fin a estas prácticas ilegales -que en algunos casos se remontan a 2006- cuando Bruselas le envió un pliego de cargos en julio de 2016. La decisión de este miércoles obliga al gigante de internet a abstenerse de cualquier medida que tenga un objetivo idéntico o equivalente. 

Google, responde

Tras ello, Google ha respondido a Margrethe Vestager alegando que han mantenido durante una década conversaciones con la Comisión Europea acerca de cómo funcionan algunos de sus productos. Asimismo, ha remarcado que el proceso ha pasado por varios momentos pero que siempre ha habido una cosa clara: "que los mercados sanos y prósperos son algo que nos interesa a todos". 

Con ello, el gigante americano destaca que una característica fundamental de estos mercados, y por lo tanto también de los productos de Google, es que cada año realizan cambios y que en los llevados a cabo en los últimos años se ha respondido de forma directa "a las preocupaciones manifestadas por la Comisión Europea. 

Muestra de ello es que tras la decisión de la Comisión en julio de 2018, cuando esta multó a Google con 4.300 millones de euros por el caso Android, la empresa cambió el modelo de licencias de Google Apps desarrollado para los teléfonos Android y creó licencias nuevas y diferentes para Google Play. 

De esta forma, la empresa americana destaca que siempre han estado comprometidos "a la hora de proporcionar servicio a nuestros usuarios de una forma abierta y responsable".