La relación entre la banca y el cliente, no es todo lo buena que muchos desearían. Solo el 15% de los clientes españoles se muestran "encantados" con la última interacción que han hecho con su entidad, un porcentaje que varía entre el 25% para los clientes del mejor banco en este factor y el 9% en el banco que peor puntúa, según una encuesta realizada por Kantar a 3.300 usuarios para averiguar qué entidad tiene el mayor valor diferencial.

Aun así, hay una serie de entidades que destacan de forma positiva por su experiencia con el cliente. Estas son ING, BBVA e imaginBank.

ING es la marca de banca más valorada por su experiencia con el cliente en España, destacando sobre todo en la métrica referida a 'Empleados Empoderados'. Justo por detrás se sitúa BBVA, banco que puntúa alto en su capacidad para permitir a los clientes gestionar su experiencia de manera personalizada a través del entorno digital.

El tercer banco del ranking es imaginBank, la marca de CaixaBank especializada en el público 'millennial' y con exclusiva presencia online. La mejor nota la consigue en su consistencia y coherencia en el contacto e interacciones, ya que genera diferenciación y confianza tanto entre clientes como empleados.

Le siguen, por orden, Openbank, del grupo Santander; CaixaBank, Banco Sabadell, Evo, Unicaja, Santander y Caja Rural. Los factores clave analizados son contar con una clara promesa de marca, empoderar a los empleados y a los clientes, ofrecer experiencias que dejan huella y dar un servicio excelente.

Problema de confianza "enquistado"

Kantar sostiene que a los clientes españoles les suele costar recordar interacciones positivas con su banco. Según apunta, la mayoría de los bancos aún tiene problema de confianza, catalizados por la crisis económica y enquistados por los subsiguientes escándalos. "Las heridas son más profundas en España que en otros países", remarca.

Esta medida es bastante inferior a la de otros países, ya que, por ejemplo, el 28% de los clientes en Estados Unidos se muestra "encantado" con su última interacción con su entidad y en Reino Unido la cifra asciende hasta el 32%.

Del estudio también se desprende cómo una buena gestión de la experiencia al cliente y de los factores que lo conforman reportan beneficios a las marcas.

De este modo, los clientes de los bancos más valorados en España tienen 2,2 veces más posibilidades de recomendarlo, están 1,9 veces más dispuestos a contratar nuevos productos y 1,7 veces más dispuestos a seguir con él.

Kantar explica que la banca en España es "sumamente homogénea" en las experiencias de cliente que ofrece, sin apenas diferenciación, aunque ha resaltado que el sector está a punto de adentrarse en una época de cambio y ya se puede atisbar señales de disrupción y una "enorme" oportunidad de crecimiento del negocio.

"El fantasma de la crisis económica aún sobrevuela a los bancos españoles. Los vínculos personales han disminuido, bien a raíz de fusiones que han dejado a muchos con un banco que no han elegido, bien por el cierre de sucursales, lo que ya no transmite tanto un servicio personalizado", señala el informe.

No obstante, el número de personas que cambia de banco sigue siendo bajo en España, debido a que la gente no ve demasiada diferencia entre una entidad y otra. De hecho, Kantar constata en su estudio que el bancario es el mercado menos diferenciado al no verse muchos beneficios en el cambio, por lo que la inercia a mantenerse invariable se hace inevitable.