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1 de 10 Dunkin' Donuts/Dunkin' Coffee
Sus coloridas rosquillas son de sobra conocidas, pero su desembarco en España significó que Dunkin’ Donuts pasase a llamarse Dunkin’ Coffee. El motivo, según explica Castrillo es que “Panrico ya llevaba décadas vendiendo rosquillas con la marca Donuts, que tenía convenientemente registrada”.
Las cafeterías de Dunkin’ llegaron a España en 1995, pero fue en 2007 cuando cambiaron su nombre. Según justifica la compañía en su página web, el nombre se cambió para que estuviese “más en línea con su nueva gama de productos y su concepto de negocio”.
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2 de 10 Burger King/Hungry Jack's
Si viajas a las antípodas y tienes antojo de Whopper, tendrás que buscar un cartel distinto al de Burger King. La cadena de hamburgueserías se llama en Australia Hungry Jack’s.
El motivo, según la experta de Pons IP, es que cuando la cadena quiso expandir su negocio a Australia ya había una marca registrada con ese nombre. Este motivo es uno de los más habituales en estos casos, según Zahira Castrillo. “El problema es que el nombre comercial se idea antes de pensar en la expansión a otros países”, explica.
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3 de 10 Coronita/Corona
Existe una leyenda urbana sobre el motivo por el que esta cerveza mexicana se comercializa en España bajo un nombre en diminutivo. No, la monarquía no tiene nada que ver para que aquí se llame Coronita y en el resto del mundo sea Corona.
Desde Pons IP describen que “cuando la empresa cervecera aterrizó en nuestro país, se encontró con que las bodegas de la familia Torres ya tenía registrada la marca Coronas para vino, así que la alternativa fue operar en España bajo la denominación Coronita”.
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4 de 10 Axe/Lynx
A veces, no es que se haya registrado con anterioridad la marca, sino que el nombre elegido tiene un significado o una connotación que no representa lo que la compañía pretende. Es el caso de los desodorantes Axe (hacha, en inglés).
Según Castrillo, la compañía consideró que Axe “era una palabra demasiado agresiva para los mercados angloparlantes", por tanto se creó el nombre de Lynx para Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda.
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5 de 10 Lay's/Walkers
Las compras entre compañías también suponen, en ocasiones, cambios comerciales. El caso contrario es el de Walkers. La compañía británica fue adquirida por la multinacional Pepsico, dueña de la marca Lay’s, en 1989.
Aunque ambos logos se parecen, Pepsico decidió mantener la marca Walkers en Reino Unido para mantener la fidelidad de sus clientes.
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6 de 10 Vodafone/Vodacom
Un caso parecido al de Lay’s es el de Vodafone, ya que las fusiones empresariales son el motivo por el que la ‘teleco’ trabaja en África con un nombre distinto. Vodacom era propiedad de Vodafone y de Telkom.
Sin embargo, la británica Vodafone aumentó su participación y pasó a tener el control de la compañía. Aunque cambió el color y la tipografía de Vodacom, decidió mantener el nombre.
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7 de 10 Primark/Penneys
“Muchas compañías no esperan expandirse a nivel mundial cuando inician su actividad y no llevan a cabo un registro de marca en países potencialmente interesantes a nivel comercial”, explica Castrillo. Y esto es lo que le pasó a Penneys.
Primark no nació llamándose así. La primera tienda se abrió en Irlanda bajo el nombre de Penneys y así se sigue llamando en el país de origen. Sin embargo, cuando la marca quiso abrir en Reino Unido tuvo que cambiar su nombre porque la cadena de tiendas estadounidenses JC Penney ya había registrado su nombre.
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8 de 10 Budweiser/Bud
El caso de la cerveza Budweiser es peculiar. Se trata de un nombre que utilizan dos fabricantes de cerveza distintos según el país. El nombre es el gentilicio en alemán de un pueblo checo, donde aseguran que fabrican la cerveza Budweiser desde el siglo XIII.
A la vez, Budweiser es el nombre de una de las cervezas que comercializa el grupo estadounidense AB InBev desde que Adolphus Busch, emigrante alemán, creó una receta inspirada en la cerveza checa. Busch registró la marca, los checos no.
La decisión sobre quién puede utilizar la marca se ha ido tomando en los tribunales de cada país. Así, la cerveza norteamericana se llama Budweiser en España, pero Bud en Reino Unido, Grecia o Portugal, donde la cerveza checa conserva el nombre completo.
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9 de 10 Mitsubishi Pajero/Montero
Igual que en el caso de Axe, el idioma fue un problema para Mitsubishi y su modelo Pajero. “Muchos nombres pueden tener un significado inapropiado según el país donde se encuentre o resulte impronunciable en determinados idiomas”, asegura Castrillo.
En este caso, la marca automovilística cambió el nombre de este modelo por sus “connotaciones sexuales en los mercados hispanos”. La compañía eligió Montero para rebautizar a este modelo.
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10 de 10 Magnum/Magic
El helado más mítico de Frigo también ha sido víctima de un cambio de nombre en un país europeo. Los Magnum son Magic en Grecia, y es que los derechos de este nombre comercial pertenecen a Nestlé en el país.
De nuevo, “la única opción” para Frigo fue “buscar un nombre alternativo a su marca”. Para evitar más casos como estos, la abogada de Pons IP considera de “vital importancia contar con un buen asesoramiento tanto a nivel creativo en el proceso de naming como jurídico”.
Algunas de las marcas más populares cambian de nombre si viajamos a otro país. Es el caso de las patatas Lay’s que se venden bajo la marca Walkers en Reino Unido o de las hamburgueserías Burger King, que en Australia se identifican con el nombre de Hungry Jack’s.
“Lo ideal sería estar presentes en todo el mundo con una única marca”, explica Zahira Castrillo, abogada del departamento de marca española de Pons IP, a EL ESPAÑOL. “Sin embargo, en algunas ocasiones, las empresas se ven obligadas a cambiar su marca por razones legales, culturales, de idioma…”, añade la abogada.
Esto último, tener que cambiar de marca, les ha pasado a estas 10 empresas: