Juan Francisco Polo, el director de Comunicación y Reputación corporativa de Ferrovial, ha escrito un libro sobre comunicación. Y desde el mismo título da en el clavo sobre cuál es uno de los grandes retos a los que se enfrenta su profesión en los últimos años: la comunicación ha pasado a ser efímera.  

En su novela Al faro, Virginia Woolf hablaba con melancolía del monótono romper de las olas en la playa. Un sonido que, en ocasiones, anunciaba a una de sus protagonistas que “todo es efímero, como el arcoíris”. Polo retrata algo similar cuando habla de un mundo de la comunicación corporativa que nos hace recordar el mito de Sísifo. El nuevo 'dircom' se enfrenta a una “máquina de las noticias" que "no tiene piedad de nada ni de nadie”. 

“Es insaciable e inasequible al desaliento. Pese a ser alimentada y consumida por hombres, se comporta como una gigantesca bestia, como una auténtica máquina sin otro sentimiento que no sea el de producir. Nunca flaquea. Es imperturbable”, lamenta Polo, quien critica la forma en la que el periodismo “ha desarrollado fórmulas para la circulación de rumores, especulaciones, elucubraciones o noticias falsas, cuando no directamente mentiras”. 

Canallitas

El veterano directivo habla de una máquina que se ha perfeccionado en la era digital y que se ha hecho “más canalla”.  Su texto, por su diagnóstico y algunas de las soluciones que propone, ocupará la mesilla de noche de muchos directores de comunicación. Por su retrato historicista, también tendrá su lugar en el mundo universitario. 

Hablamos de un texto eminentemente teórico, ideal para mucha gente que se aproxima por primera vez al mundo de la comunicación. Algunas de sus referencias resultan sabidas para licenciados en Ciencias de la Información que conocen ya la historia del telégrafo y se han visto obligados a leer (varias veces) a Marshall McLuhan. Pero no vienen nada mal a quienes se aproximan a este mundo desde otras disciplinas. 

El libro acierta más cuanto más incisivo se atreve a ser 'Paco' Polo, cuanto más refleja las vivencias de un directivo que, antes de entrar en Ferrovial, dirigió la comunicación de Cruz Roja y fue director general de Burson-Marsteller y socio y director general de LLYC, antes conocida como Llorente y Cuenca. Llega a su apogeo cuando habla de cómo “las portadas de hoy (...) ya no dejan poso, pues quedan superadas en los próximos minutos”.

“Todo es efímero y ligero, aparece y desaparece como una imagen entre otras mil, la realidad juguetea con la ficción, sin más contenido o profundidad que la media docena de palabras que componen un titular”, barrunta Polo. El directivo plantea numerosos desafíos a un nuevo perfil de responsable de comunicación que, más allá de los conocimientos puramente técnicos sobre las necesidades de esta nueva etapa, debe estar dotado de una especial “mentalidad” o “sensibilidad” para entender que ya no existe sólo un emisor, sino muchos que “dialogan y discuten sus argumentos en pie de igualdad”, en una “dictadura de la inmediatez” que implica que “el que calla pierde”. 

El mejor Polo del libro es el que duda sobre el futuro de la nota de prensa, el que defiende a capa y espada el traje con corbata, el que la considera este accesorio una herramienta que “establece el límite entre formalidad e informalidad, dentro de la corrección”. El que recomienda trajes grises o azules, con corbatas blancas o azules, “evitando rayas o cuadros”. El elegante madridista que muchos conocemos y que promueve la corbata sobria, en la que predominan los “azules, burdeos o grises”, con zapatos negros y marrón muy oscuros con calcetines negros bien subidos”. El que pide “evitar el oro en forma de grandes collares, pulseras, relojes, pisacorbatas o sortijas”. 

En un mundo dominado por la imagen, Polo ofrece consejos para portavoces, bien para referirse a la posición de las manos, bien sobre si conviene hacer declaraciones de pie o sentado. Habla de una sociedad que ha pasado a regirse por “las reglas no escritas del espectáculo”, con Donald Trump como máximo exponente. 

Lo mejor es que el directivo, que las ha vivido de todos los colores, sigue confiando en sus “viejos y sólidos valores”, defiende “la transparencia y la credibilidad” y, sin darse bombo, intenta dar respuestas útiles y prácticas. Sonreir, mirar a los ojos, controlar los gestos en un mundo que sólo entiende de gestos.

¿Qué se echa en falta? Lo que no puede contar un director de comunicación en activo. Lo que debe callar. ¿Escribirá en el futuro otro libro sobre el lado oscuro del lado oscuro? Si es así, que nos vayan reservando una copia.