Compra desde el móvil, lo hace a cualquier hora, y quiere recibir su pedido cuanto antes. El consumidor 4.0 o milenial, como lo denominan los expertos en márketing, trae de cabeza a las marcas y empresas, que buscan la fórmula secreta para atraer a los jóvenes y, sobre todo, fidelizarlos.

Una estrategia que tiene que reflejarse en todo el proceso de compra, sin olvidar la parte que los expertos consideran decisiva: el servicio postventa. Estas son algunas de las conclusiones que se pusieron sobre la mesa en el debate La revolución del consumidor 4.0, organizado por EL ESPAÑOL y Seur, en el que se habló sobre cómo llegar a un consumidor "unicanal, que consume igual online que offline".

"El reto de las marcas es poder adaptarse a la transformación digital y poder adaptarse al consumidor de forma natural, con transparencia", apuntaba Karen Thouret, responsable de Grandes Cuentas de Seur. Para esta experta, las empresas se encuentran ahora ante un consumidor que está sumido "en las '4 F': friends, family, Facebook, followers".

Para Eduardo Irastorza, profesor de marketing online en la EAE Business School, el consumidor actual busca acceder a la mercancía "a través del canal que decida en el momento que decida". No obstante, insiste Irastorza, es esencial poder trasladar al cliente una experiencia de compra positiva, que aporte valor. "Los puntos de venta tienen que ser puntos de experiencia, no sitios que despachan mercancía", apuntaba.

Una opinión que también defendía Carlos Baena, program manager en Proyectos de Digitalización sobre Metodología Agile de Bankia, que insistía en que el nuevo modo de consumir no afectado solo a las tiendas "sino a todos los negocios". "No puede ser que exijas a un cliente contratar un producto de 8 a 3 en una oficina, igual lo hace por la tarde, o de madrugada... es muy importante el hecho de tener un showroom".

Lecciones aprendidas

Un consumidor que, con su modo de comportarse, ha dado lecciones a las marcas. "Conseguimos captarlo, ofrecíamos métodos de pago, podía elegir el operador logístico... pero, ¿qué pasaba con la atención al cliente?", se preguntaba Noelia Lázaro, CMO de Packlink.

Para esta experta, este es uno de los grandes terrenos pendientes, muchas veces colonizados por formularios imposibles o chats insuficientes para atender al cliente. "Al final, siempre estás invirtiendo en captación, pero no puedes fastidiarlo en postventa", explicaba.

Otra de las lecciones, apuntaban los ponentes, es el hecho de que el rastro que deja el consumidor a la hora de comprar online tiene un valor incalculable para las empresas. "Los datos y la información no son lo mismo; la gestión del big data implica convertir lo primero en lo segundo", señalaba Irastorza.

Con estos datos, defendía Thouret, es posible dar oportunidades y "anticiparnos al consumo". "Conocemos cuál es la tendencia, el comportamiento... hemos ganado mucho en usabilidad", comentaba.

Sobre publicidad e influencers también han aprendido y todavía experimentan. "Se busca una referencia, sentirse identificado con algo. Es mucho más sencillo que adquieras un producto que te transmita una forma de vivir, de pensar, de ser", explicaba Baena.

En este sentido, Irastorza indicaba que la ética "ya no es una alternativa buenista". "Es una exigencia de continuidad de la compañía, han cambiado los valores, hay que tenerlos en cuenta", insistía.

Algo parecido defendía Lázaro, para quien es esencial que las marcas que el cliente adquiere estén comprometidas con sus valores. "Si no lo cumples, te vas a ir con otras. Sobre todo porque tienes muchísimas alternativas", señalaba. Una vez conseguida la conexión, es más sencillo quedarse para siempre. "El consumidor milenial es dos veces más fiel que el anterior", aseguraba Thouret.

Exigente... porque puede

Se trata, en definitiva, de adaptarse al nuevo consumo y ofrecer soluciones. "Es un cliente muy exigente, pero que demanda una relación muy cercana con las marcas", apuntaba la CMO de Packlink.

"El consumidor 4.0 se merece y exige la excelencia, porque es el gran factor diferencial, que marca que el 50% de los beneficios sean bien excelentes, bien exclusivos", explicaba Irastorza.

Para Baena, el reto está en "ser flexible para adaptarnos a estos nuevos requisitos". "Tenemos que ser abiertos al cambio, crear experiencias, tener algo diferencial", comentaba. 

La responsable de Grandes Cuentas de Seur, por su parte, marcaba la diferencia en que el consumidor 4.0 tiene "la ventaja de poder elegir lo que quiera, porque hay opciones". "Hay que escucharle, utilizar las redes sociales, e interactuar con él".

Todo un despliegue intelectual y material con un objetivo claro: no perder el tren del nuevo consumidor.