La equivocada apuesta de Coimbra que reduce los ingresos de Vodafone sin evitar la fuga de clientes

Vodafone sigue sin levantar cabeza doce meses después de que la dirección de su consejero delegado en España, el portugués Antonio Coimbra, decidiese no comprar los derechos de la Champions League a Telefónica. La operadora británica se enfrenta a un futuro incierto tras volcarse en captar usuarios de bajo valor, lo que hasta la fecha no ha logrado evitar la sangría de clientes y, por el contrario, ha hundido los ingresos de la operadora.

Coimbra decidió a finales de 2018 que la única manera de sobrevivir era reducir costes y reformular su estrategia para competir por los clientes que menos pagan, los que menos servicios demandan y los que menos dinero dejan en las operadoras. El directivo portugués y su equipo estaban convencidos de que compitiendo directamente contra MásMóvil -y las segundas marcas de Orange y Telefónica- podrían tener alguna oportunidad de reducir el impacto de la guerra del fútbol.

Esta 'refundación' comenzó con un duro Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que se tradujo en la salida de 1.000 empleados, casi un 20% de la plantilla en España. Coimbra reorganizó las divisiones territoriales, los departamentos productivos y puso en marcha una nueva estructura y una estrategia enfocada en conseguir un gran volumen de clientes sin que importara el precio que paguen por sus servicios.

Una apuesta que pasa por ofrecer fibra y móviles a un precio bajo -una tercera parte de los precios que ofrecen con sus primeras marcas- pero además, involucrar a la compañía en una dinámica interminable de ofertas y descuentazos que devalúan el producto y abocan al sector a una guerra de precios que le impide rentabilizar sus inversiones.

Pérdida de líneas en todos los segmentos

¿Qué ha pasado? Siete meses después los datos demuestran que la apuesta no está dando resultado. Si nos centramos sólo en número de clientes, el principal objetivo de Coimbra y su equipo, el balance es muy negativo: Vodafone perdió 456.000 líneas en móviles y 140.000 líneas fijas en los últimos doce meses, más de la mitad de esta cifra en lo que va de 2019.

Un pésimo indicador que refleja una fuga de clientes sin precedentes en la historia reciente de la compañía y que está muy por encima del retroceso de sus principales competidores. En estos últimos doce meses Orange se dejó 387.000 líneas, Movistar 36.000 y MásMóvil -el nuevo enemigo a batir según la nueva estrategia de Coimbra- ganó 460.000.

Y las cosas no han ido mejor en el fijo. Los datos de portabilidad acumulados de los últimos doce meses indican que en las líneas de internet, las que llevan red fija y van asociadas a paquetes convergentes con televisión -otra de las grandes apuestas de Coimbra-, MásMóvil registró 251.000 altas frente a las 140.000 que perdió Vodafone y las 294.000 que se dejó Telefónica. En este mismo indicador, Orange ganó 10.500 y Euskaltel 1.900.

Volviendo a los datos de líneas móviles, podemos ver que las cifras podrían haber sido aún mucho peores sin la ayuda de Lowi, su marca de bajo coste. Las cifras indican que en doce meses la marca Vodafone, la principal de la compañía, se dejó la friolera de 762.000 líneas y Lowi ganó 305.000.

Lowi maquilla el dato final del grupo

Lowi ha maquillado el dato final de grupo, pero a costa de resentir los ingresos de la compañía. Para que nos hagamos una idea del impacto en las cuentas de la operadora, el precio estándar de un contrato de esta marca -solo móvil y fibra en el hogar- fluctúa entre los diez y los veinte euros, mientras que el de Vodafone va desde los treinta euros hasta los cien, dependiendo de si se incluye televisión en el paquete convergente.

¿Y la televisión? Ha sido otra de las niñas mimadas de Coimbra firmando acuerdos de exclusividad con HBO e incorporando Prime Video y Netflix, pero con resultados que tampoco han estado a la altura. Las cifras desveladas por Vodafone indican que en los últimos doce meses perdieron más de 30.000 clientes, hasta los actuales 1,29 millones.

Esta fuga de clientes en todos sus segmentos, sumando incluso las ganancias en el segmento de bajo de coste, llevaron a Vodafone a cerrar su año fiscal 2018-2019 con todos sus indicadores en negativo. La compañía ingresó 4.688 millones de euros entre abril del año pasado y marzo de este año, lo que supuso una caída del 5,5% de los ingresos y un agujero de 170 millones de euros en pérdidas operativas. Un duro contraste con el beneficio operativo neto de 163 millones del curso anterior.

Unos resultados que siguieron a la baja en el segundo trimestre del año. Durante el primer trimestre fiscal de la compañía -abril y junio- sus ingresos volvieron a caer, esta vez un 9,3% hasta los 1.082 millones de euros. Unos resultados afectados principalmente por la caída de la facturación en sus clientes móviles y residenciales.

Problemas si no aumentan los ingresos

Estos resultados del último trimestre han sido particularmente negativos ya que incorporan el esfuerzo de la compañía por ofrecer datos ilimitados en sus ofertas de móviles y el despliegue de 5G en quince ciudades españolas. En el caso de la oferta de datos ilimitados en móviles, Vodafone ha ido a contracorriente del mercado, en una arriesgada apuesta que no ha funcionado por el momento y que ha coincidido con una pérdida sostenida de portabilidades en el último trimestre.

Lo cierto es que el grueso de los nuevos clientes ilimitados son los antiguos clientes Vodafone y no nuevas altas arrebatadas a otros competidores como se esperaba. En julio, Vodafone ganó 4.000 líneas móviles tras perder casi 130.000 en los últimos tres meses, aunque nuevamente el crecimiento estuvo sostenido por el low cost de Lowi.

¿El futuro? De momento, la apuesta por el bajo valor no da los resultados esperados y la fuga de clientes no cesa, una situación que ha hecho caer los ingresos y crecer los números rojos. A partir de este curso Vodafone está realizando una gran apuesta por el despliegue del 5G y por sus tarifas ilimitadas de datos, una mayor inversión que puede seguir lastrando sus cuentas si no logran aumentar sus ingresos.

No es de extrañar que en este contexto de malos resultados comerciales y económicos, la figura de Antonio Coimbra empiece estar cuestionada por el equipo del consejero delegado Nick Read en el interior de la matriz de la compañía en Reino Unido.